Quel sera le futur de la beauté ?

À l’aube d’une nouvelle ère, le monde vit un bouleversement majeur : décroissance, mutations sociétales, individuelles et collectives, renversement des valeurs et théories de l’effondrement. Quelle route va alors emprunter la beauté dans ce contexte instable ?
 Memory vessel 58, verre et kintsugi sur porcelaine chinoise de Kang-Xi, 17e s., 28 x 41 cm.
Memory vessel 58, verre et kintsugi sur porcelaine chinoise de Kang-Xi, 17e s., 28 x 41 cm

La fin d’un monde ? 

Collapsus. Collapsologie. Effondrement. La théorie de “fin d’un monde” interroge économistes, sociologues, philosophes, scientifiques, artistes, écrivains… et développe de nouvelles façons de penser l’avenir : des survivalistes, qui préparent un repli autarcique, aux plus optimistes, qui invitent à la résilience pour un monde meilleur. Pour la première fois depuis l’aube de l’humanité, ce n’est pas une civilisation qui est confrontée à son déclin, mais la planète entière qui se trouve face à ses responsabilités. En moins de deux siècles, notre civilisation thermo-industrielle aura changé la (sur)face de la Terre. Une planète de plus en plus peuplée (on sera 9 milliards d’ici 2040), des ressources naturelles épuisées, des espèces qui s’éteignent, des océans pollués, des pôles qui fondent, un climat en état de crise, le tout sur fond de révolutions technologiques et de profondes transformations sociétales. Nous sommes sur un point de bascule et nous allons vers une destination… Inconnue. Certains analystes prédisent que nous en subirons les conséquences d’ici 2030 : manque de ressources naturelles et d’énergie, catastrophes climatiques, défaillance des réseaux (approvisionnement, information, finance)… La Terre ne va pas s’arrêter de tourner, mais nous devrons nous adapter à ses changements. Ce ne sera pas la fin du monde, mais le début d’un nouveau. Et il commence maintenant. 

Renaissance 2.0 

La crainte d’un futur au parfum d’apocalypse porte déjà un nom, Solastalgie – un néologisme inventé en 2005 par le philosophe australien Glenn Albrecht à partir du latin solacium (consolation) et du grec algia (douleur) –, symptôme d’une détresse existentielle causée par la prise de conscience de l’inéluctable. Un bel avenir se dessine pour les thérapies corporelles, cérébrales, spirituelles, ésotériques, thaumaturgiques… éclairées par les neurosciences, qui seront au cœur de nouveaux rituels anti-anxiogènes. Inutile de broyer du noir, gardons espoir : et si c’était le moment de construire les bases d’un monde plus simple, plus lisible, plus humain ? Make the world a better place. Yuval Harari, l’auteur de Sapiens, une brève histoire de l’humanité, analyse : “Les communautés ravagées par des catastrophes sombrent rarement dans le chaos et la résignation. Au contraire, elles deviennent de plus en plus égalitaires, résilientes et soudées, partagent des ressources, tout en discutant de leurs peurs et espoirs. Les calamités sont primordiales. Elles recréent le contexte communautaire de notre passé évolutif”. Quand on pense que la fin est proche, on vit chaque jour plus intensément, avec un nouveau rapport au monde, à soi et aux autres. Resilience in progress. On cherchera à embellir la vie et à lui (re)donner du sens avec des initiatives humanistes, scientifiques et artistiques, du partage, de l’engagement, du positivisme, de l’hédonisme, et pourquoi pas du merveilleux. Histoire de rêver tout en gardant les pieds bien sur terre.

 Memory vessel 37, 2015, verre et poterie néerlandaise ap. 17e s., 46,5 x 25 cm.
Memory vessel 37, 2015, verre et poterie néerlandaise ap. 17e s., 46,5 x 25 cm

Restorative design 

Ellen MacArthur, à la tête d’une fondation qui agit pour un futur positif, évoque un “avenir réparateur et régénérateur” grâce à l’économie circulaire. “J’encourage les concepteurs à réfléchir à la manière dont le processus créatif peut susciter quelque chose de beaucoup plus vaste que leur produit et à la manière dont leur produit peut s’intégrer dans ce système de restauration. Quand un objet arrive à la fin de sa période d’utilisation, comment concevoir sa récupération et lui donner encore plus de valeur dans le futur ?” C’est la question qui sera centrale dans l’élaboration d’un produit. Qu’il soit high-tech ou artisanal, il devra être utile, vertueux, résilient et avoir plusieurs vies. Le “restorative design” s’appuie sur des ressources renouvelables, des matières recyclables et réutilisables. Par exemple, upcycler une algue proliférante en bio matériau polyvalent (le designer Samuel Tomatis les transforme en packaging, mobilier, tissus, cuir…), récupérer des déchets ou des sous-produits naturels pour les changer en parfums, faire des fleurs à partir de packagings en papier ensemencé, ou du make-up 100 % compostable que l’on peut planter en pleine terre (la start-up danoise Sprout a créé le premier crayon de maquillage qui se transforme en plante). 

On peut aussi citer Fruuurskin, start-up britannique lancée par six étudiants de la London School of Economics, qui transforme les fruits et légumes bio abîmés en soins anti-pollution ; la marque Kadalys qui réutilise des bananes invendues pour en extraire des bio-actifs super antioxydants ; ou encore Les Fleurs du Déchet - I Am Trash, le parfum d’Etat Libre d’Orange, un floral fruité composé de résidus de distillation. Les initiatives sont de plus en plus nombreuses et prometteuses. 

Beauté vertueuse 

L’industrie de la beauté, très gourmande en eau, en ressources, en énergie et emballages, devra ralentir et revoir sa copie. Pour résoudre les défis environnementaux et produire moins de déchets, il faudra s’appuyer sur de nouveaux concepts durables, biotechnologies et business modèles. Le physicien et philosophe français Marc Halévy (1) a émis l’idée qu’en 2050, “l’entreprise sera de petite taille et fonctionnera dans une économie de proximité et en réseau”. “80 % des grandes entreprises n’existeront plus telles qu’on les connaît actuellement, analyse Pascale Brousse, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing. La beauté naturelle n’est plus un segment à la marge, mais tend à devenir une économie circulaire, décarbonée. 

De nouveaux modèles de start-up à empreinte carbone réduite vont émerger, valoriser la cosmétique de jardin, l’hyper local, les petites productions, les ingrédients saisonniers, combinés à des process de biotech.” La cosmétique bio, slow, clean, green va s’inscrire dans un mouvement plus intégratif. Avec l’intelligence artificielle, les découvertes en neurosciences, l’algorythmique, la bio-ingénierie… la beauté ne se limitera plus à un produit ou à une routine, elle sera un environnement global et connecté. La blockchain va peu à peu supprimer les intermédiaires et les surproductions, la e-cosméto sera une voie royale pour le sur-mesure : on se connectera de plus en plus aux applis de marques pour créer son propre produit de beauté, personnalisé selon ses besoins et ses envies, imprimable et téléchargeable à domicile (2). Dans tous les cas, qu’il soit high-tech ou artisanal, un produit devra être utile, utilisé et réutilisable. “On ne laissera plus rien derrière soi avec des produits multi-usages, biodégradables ou transformables. La cosmétique sera éthique et zéro-déchet”, ajoute Pascale Brousse. Fini la cosméto “gaspi” et les cascades de nouveautés. Fini aussi la cosmétique hyper segmentée : les marques se singulariseront avec un produit ou un actif unique, au parti pris plus fort. 

 Memory vessel 44, verre et poterie italienne av. 17e s., 33 x 27 x 38,7 cm.
Memory vessel 44, verre et poterie italienne av. 17e s., 33 x 27 x 38,7 cm

Cosmétique circulaire

Dans le domaine du parfum, où l’on cultive et distille des tonnes de matières premières, cette prise de conscience est nécessaire, et certains grands groupes planchent déjà très activement sur le sujet. “Nos cultivateurs, agronomes, R&D et parfumeurs contribuent collectivement à tous les niveaux pour faire des parfums au design circulaire, parce que la meilleure façon de contrôler un produit c’est de maîtriser chaque élément de la chaîne”, explique Judith Gross, directrice de la création chez IFF, où les parfumeurs sont déjà préparés à un nouvel exercice créatif : faire des parfums 100 % renouvelables. “Avoir une boucle de production avec un meilleur impact sur l’environnement est un impératif stratégique. Nous devons envisager de nouvelles matières premières, remplacer la pétrochimie par des matériaux renouvelables, réutiliser les déchets, créer des filières durables, réaliser les process d’extraction vertueux, faire fonctionner des usines avec des énergies vertes…” Le meilleur exemple est donné par l’actrice Michelle Pfeiffer qui lance sa marque Henry Rose, cinq parfums no-gender, conçus en C2C (“cradle to cradle”, c’est-à-dire qui intègre, de la conception à la production, une exigence écologique dont le principe est zéro pollution et 100 % réutilisation). Aucune matière première naturelle, mais une transparence radicale des ingrédients. 

On se questionne sur l’avenir du parfum dans cette boucle vertueuse : pourrait-il avoir de nouvelles utilités ? “Au-delà de la sensorialité, le parfum peut jouer un autre rôle : devenir thérapeutique (comme il le fut d’ailleurs à l’origine). Il pourrait aussi remplacer un médicament, apporter du réconfort, avoir un impact positif sur le cérébral ou pourquoi pas le microbiote…”, avance Judith Gross. Résilience, Renouveau, Solidarité, Partage, Intégrité, créativité… Humanité. Finalement, ce collapsus pourrait presque nous amener à rêver. Il peut nous permettre de repartir sur de nouvelles bases, remettre du sens dans nos existences pour faire “le bien, le bon, le beau”. Individuellement et collectivement, la beauté jouera un rôle central, et ses créateurs – des start-up locales aux mastodontes mondiaux – ont désormais pour mission, outre de nous faire du bien et de nous rendre plus beaux, de contribuer à l’avenir de notre espèce. Le futur est entre nos mains. 

(1)  Prospective  2015-2025,  L’après-modernité, Éditions Dangles. (2) En attendant de pouvoir télécharger son make-up avec une imprimante 3D (patience, c’est prévu d’ici dix ans), on peut d’ores et déjà faire imprimer en 3D un masque de soin ciblé et adapté à la forme de son visage via l’appli MaskID lancée par Neutrogena et la caméra TrueDepth de l’iPhone X, XS ou XR.