Dring Dring Balenciaga

Il y a quelques jours, Demna Gvasalia présentait sa première collection mixte pour Balenciaga dans un hangar de la Plaine Saint-Denis. L’occasion pour le designer de réfléchir à de nouvelles formes d’interactions entre le vêtement et son public. Allô la fashion ? Mixte vous répond.
Balenciaga Fall Winter 2018-2019.

En apparence, la chemise est classique. Noire à carreaux ou bleu ciel à fines rayures blanches, elle pourrait être celle d’un bureaucrate bedonnant, lequel la porterait agrémentée d’une de ces cravates à motifs ringards. Pourtant, juste en dessous du col américain, sur le thorax, un détail attise la curiosité. Plastifié et surligné au Stabilo, un numéro de téléphone fixe à code indicatif français (+33 1 56 52 87 99) orne la poitrine. Perplexe, j’ai bien envie de le composer, ce numéro. Le téléphone n’a même pas le temps de sonner que j’atterris sur la “nouvelle hotline Balenciaga”. Façon sondage téléphonique, une voix d’androïde féminine me pose quelques questions en anglais au cours d'une conversation dont elle m'assure de la confidentialité. “Quel est votre genre ?” Ne me considérant ni femme, ni transgenre, ni autres genres, je tape 2. “Quelle est votre pointure ?” Je tape 3. “Combien mesurez vous ?” Je tape 4. En secret, j’espère pouvoir gagner un cadeau par tirage au sort, mais alors que l’androïde me demande si j’ai un animal de compagnie, une légère déception commence à se faire sentir. Vais-je recevoir une laisse et un collier pour chien ? Finalement, après vingt questions perso, la voix de GPS me pousse vers la sortie : “La nouvelle hotline Balenciaga vous souhaite une bonne journée”, et j’en conclus qu’au-delà de l’aspect comique, la pratique témoigne de cette volonté d’établir à tout prix (appel non surtaxé) une interaction entre le vêtement et son spectateur. Prolongation immatérielle de la chemise, Balenciaga s’adresse à ces quelques individus qui auront eu l'idée d'appeler, un jour d'hiver, en descente de fashion week, ce numéro décidément très portable. Technique marketing qui donne l’impression d’entretenir une relation privilégiée avec la marque ? Demain, à qui parlerons-nous de vive voix de nos problèmes de luxe ? 

Balenciaga Fall Winter 2018-2019.