Le business de la marque "Paris"

Dans tous les domaines, mais surtout en mode, Paris fait vendre. La plus-value de la capitale en matière de création est telle qu’une simple mention vaut toutes les publicités. Quelles sont les sources de cette fontaine inextinguible de désirabilité pour la Ville Lumière ? Décryptage.
Tatouage créé et réalisé par Franck Pellegrino.

Qu’il s’agisse d’Ernest Hemingway, d’Amélie Poulain ou des Gossip Girls, c’est à Paris que se jouent les destins et se construisent les légendes. Mais au-delà d’un puissant mirage culturel, Paris est également une incontestable machine à cash pour qui mêle l’aura de la Ville Lumière à celle de ses produits. Et c’est une aura si persistante que peu de choses arrivent à l’entamer : même malmenée par un contexte économique global moins que radieux et les anni horribiles qu’ont été 2015 et 2016 à cause des attentats, Paris n’a rien perdu de sa superbe. Mieux, elle grandit, avec le projet du Grand Paris, et le monde est de retour en ville. 

Un regain d’attractivité 

Si en 2015, Paris retrouvait sa couronne tant convoitée de capitale mondiale de la mode (selon le Global Language Monitor, une société de big data basée au Texas), elle décroche en 2017 celle du “soft power”, un terme utilisé par l’analyste américain et théoricien des relations internationales Joseph Nye pour qualifier l’aptitude d’un pays à utiliser à bon escient son influence et les alliances internationales par son intérêt et son attractivité. “J’ai la sensation que le nouveau président [Emmanuel Macron], un homme qui fait presque l’unanimité, a contribué à apporter un éclat et une vision plus positive, surtout à l’étranger”, dit John Nollet, le coiffeur de haute volée. Même son de cloche chez l’illustrateur David Downton pour qui la France a été “suffisamment intelligente pour tourner son regard vers l’avenir”. Outre les 89 millions de visiteurs prévus par le ministère des Affaires étrangères dans tout le pays, la fréquentation de la capitale aurait connu une hausse record de près de 2 % – du jamais vu depuis dix ans. “Ce n’est pas juste dans l’air, c’est un travail de longue haleine”, tempère Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode, pour qui “la réussite de Paris a un caractère très collectif, car c’est un contexte de renouveau qui s’est installé, structurel et conjoncturel, grâce à la combinaison entre une politique suivie dans la durée et un vent d’optimisme qui circule”. Pas de hasard, dès lors, à ce qu’il y ait un tel afflux de marques – y compris les étrangères qui ont été invitées à défiler lors de la session haute couture de juin 2017

Kilomètre Zéro 

Force est de constater que Paris est bien plus que le point de départ des routes de France ou qu’une localité, fût-elle capitale. Elle est devenue une griffe à part entière, qui symbolise des valeurs à fort pouvoir attractif, dans le pays comme à l’international. Les talents de tous domaines viennent s’y former, s’y confronter à leur art, et finissent bien souvent par s’y implanter durablement – cf. Picasso ou Cristobal Balenciaga, pour ne citer qu’eux. Hormis quelques divers interludes, Paris est la capitale française depuis le Moyen-Âge et le centre d’un rayonnement tous azimuts (scientifique, technique, économique…). De la littérature à la culture populaire, en passant par le septième art, peu de localités peuvent se targuer d’exister de manière aussi vivante dans les esprits, même chez ceux qui ne l’ont jamais visitée. La Ville Lumière convoque indéniablement beauté, créativité et une certaine idée du luxe, ainsi qu’un art de vivre sans égal. Le parfum Soir de Paris, lancé par Bourjois en 1929, parvient même à évoquer durablement opulence et plaisir luxueux malgré le krach autrement surnommé jeudi noir. Si d’autres villes se sont hissées comme étendards de la modernité en leur temps, Paris leur dame le pion grâce à sa domination culturelle presque incontestée et à un ancrage mieux valorisé qu’une simple réussite matérielle. Pour preuve : selon la matrice de calcul Anholt-GMI City Brand Hexagon, la ville arrive en tête à échelle globale, car c’est la seule à regrouper autant de caractéristiques perçues positivement, telles que la présence internationale, les attributs architecturaux, les services de santé ou la vie culturelle contemporaine. “Paris a toujours évoqué une forme d’élégance, de nonchalance et d’érudition, qui forme sa personnalité. L’art et la création sont les moteurs de la capitale française tant fantasmée au-delà de nos frontières. Paris attire depuis toujours des talents de tous horizons, et occupe une place à part chez les créatifs”, dit David Giroire, fondateur de l’agence de presse éponyme à qui Rodarte a récemment confié son défilé parisien. “Il n’est pas nécessaire d’être français pour être parisien, remarque l’actrice britannique Tilda Swinton, croisée lors de la Semaine de la haute couture. C’est peut-être une bonne chose de dire qu’une ville a une âme, plutôt que de se tourner vers des idées nationalistes. Paris invite les gens à s’impliquer dans cette idée. Nous sommes tous Parisiens dans nos rêves.” Ou, dans une réalité moins onirique : “Les Parisiens qui travaillent pour nous [par le biais de l’ONG Action Emploi Réfugiés] sont syriens, afghans, pakistanais, mexicains”, explique la journaliste Alexandra Senes, fondatrice de la marque de prêt-à-porter Kilomètre Paris, qui a su transformer le Paris de ses rêves d’adolescente en une ville d’accueil pour de nouveaux arrivants en quête d’avenir. Pour les jeunes générations, Paris reste la promesse d’une intersection entre Histoire et avenir. “Nos étudiants étrangers viennent autant pour la qualité de l’enseignement dispensé que pour notre implantation, car ils voient la ville comme le berceau d’une grande partie de l’histoire de l’art et du design, et qu’ils veulent pouvoir explorer ce patrimoine”, poursuit Sara Krauskopf, directrice des admissions et de la communication au Paris College of Art, école d’arts et de mode implantée à Paris en 1981. La création s’étant disséminée partout dans le monde, il n’y a plus lieu de parler de capitale unique. Le journaliste et entrepreneur multi-casquettes Thomas Erber estime que “Paris est la capitale du luxe, car le luxe est fatalement lié à une histoire, à un passé. Ce qui le définit, c’est l’idée de prendre son temps, qui se trouve au niveau humain mais également urbain et architectural”. 

Voir Paris, et créer 

S’il est un domaine dans lequel la Ville Lumière exerce une domination qui ne se dément pas, c’est bien celui de la mode au sens large. “Paris est autant une adjonction qu’une injonction de créativité, affirme Pascal Morand. Son nom est cité en tant que marque dans bien d’autres contextes. Mais en mode, il évoque le pouvoir de la ville.” Bien avant que Charles Frederick Worth, tout anglais qu’il fut, y ait inventé la haute couture, l’art de vivre, la mode à la française, Paris marquait déjà le vêtement. À titre d’exemple, la moindre décision de Joséphine de Beauharnais se transformait en tendance et la simplicité d’une robe plissée inspirée de l’antiquité devenait le style Empire. Mais c’est au XXe siècle que des moments clés cimentent la position de Paris en tant que centre névralgique de la mode et de la création – à défaut d’être celui de la production. Et c’est la mode qui contribue le plus fortement et le plus visiblement à traverser les périodes sombres. Gabrielle Chanel met la femme en pantalon pendant la Première Guerre mondiale et Christian Dior (actuellement le sujet d’une rétrospective phénoménale aux Arts décoratifs), en inventant le New Look, ouvre une nouvelle ère après-guerre. Dans les années 60 et 70, si la mode française est représentée par Hubert de Givenchy, Paco Rabanne, Pierre Cardin ou Yves Saint Laurent, le style parisien devient le terrain de jeu des créateurs du prêt-à-porter (Saint Laurent Rive Gauche en est le parfait exemple) et est étendu à l’international avec l’arrivée de designers du Japon comme Issey Miyake, invité en 1973, bientôt suivi par le monde entier. Et pour les créateurs contemporains, Paris reste un endroit où se passe “l’exception, l’expérimentation, la création à l’état pur, là où [la mode] reste proche de l’art et permet de trouver des pistes”, avance Christine Phung, directrice artistique de Leonard. Il apporte “une forme de désinvolture, de détente, moins de convention en dépit d’un poids de classicisme parfois”, selon le curateur et futur directeur artistique du chausseur Weston, Olivier Saillard. “Une très sérieuse frivolité, et il n’y a pas à en avoir honte”, ajoute le créateur de bijoux Elie Top pour qui “C’était ça, l’idée de la couture telle que la faisait Lacroix, Saint Laurent”. “Chaque designer est à la recherche de sa tribu, et Paris est le lieu où nous parlons une langue commune, la création. C’est ce qui en fait quelque chose de précieux en mode et en couture”, explique Didit Hediprasetyo, couturier indonésien formé à la Parsons, et installé entre Paris et l’Indonésie. “La marque Paris est indéniablement quelque chose qu’on nous envie”, lâche Lyne Cohen-Solal, présidente de l’Institut national des métiers d’art. Pour s’en convaincre, il suffit d’interroger l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI), où sont consignées pas moins de 13 850 marques contenant le nom de la ville. Nombre d’entre elles utilisent son nom comme un tremplin, pour accélérer ou asseoir une notoriété. “Pour tout créateur, Paris est un rêve de créativité, mais c’est également le seul endroit où se retrouvent tous les acheteurs, où se font les affaires”, affirme Daria Shapovalova, fondatrice du showroom de jeunes créateurs ukrainiens More Dash. Connaître un succès, même modeste à Paris, est une consécration suprême. Car aussi diffusée et multiple que soit l’identité parisienne, elle n’est pas pour autant facile à décrocher. Défiler à Paris revient à défier Paris et nécessite une certaine témérité, car il y a un avant et un après Paris. “Le fait de défiler à Paris implique également une notion de maturité”, ajoute Donald Potard, directeur des études de mode à l’université américaine Paris College of Art et figure du milieu du luxe parisien. C’est cette idée de consécration qui attire, comme l’explique Harry Wang, P.-D.G. de Shiatzy Chen, une maison de mode taïwanaise souvent qualifiée de “Chanel de Taïwan”, fondée par ses parents en 1978 et défilant à Paris depuis 2008. “Paris est l’étape la plus critique de la mode. Faire partie du calendrier officiel offre l’opportunité de réfléchir à notre identité de marque, mais aussi de faire face aux médias et acheteurs internationaux. C’est un véritable challenge.” Peu de marques se réclamant de leurs racines ont la possibilité de fabriquer à Paris, en raison de la rareté des savoir-faire mais également de l’implantation des ateliers, souvent gourmands en espace – un luxe, dans une métropole. “La préservation des savoir-faire, oui, mais leur préservation sur place à tout prix, non ! cautionne Jason Briggs, créateur de maroquinerie implanté dans le Marais et consultant en image de marque. Car cela ferait effectivement de la ville un musée, vivant mais passéiste.” 

Paris, point net 

Cependant, la ville est-elle une marque à proprement parler ? “Paris est davantage un label qu’on vient chercher qu’une marque, qui appartient à quelqu’un en particulier. Plusieurs entités peuvent se réclamer d’un label”, nuance Donald Potard. La ville bénéficierait donc plutôt d’une “lovemark”, néologisme marketing inventé en 2004 par Kevin Roberts, P.-D.G. de l’agence publicitaire Saatchi & Saatchi, et qui étend le concept de marque pour y impliquer des notions affectives. À l’image du “designed in California” des produits Apple, Paris est devenu une notion complètement dématérialisée, qui tient à un art de vivre et non plus à un savoir-faire localisé dans la capitale. L’adresse parisienne est dès lors une porte d’entrée vers le monde, une manière de contextualiser les qualités et les savoirs accumulés ici, à l’image de 24 Sèvres. Le nouveau site e-commerce lancé par LVMH est directement inspiré du Bon Marché Rive Gauche, et vise à encapsuler non seulement l’expérience du grand magasin mais surtout sa lecture parisienne de la mode. Son symbole marquant est sans doute l’extension “.paris” rendue disponible en 2014 par l’ICANN. “L’attrait du .paris tient au fait qu’il force immédiatement l’imaginaire. C’est un avantage indéniable quand on veut s’adresser à une clientèle étrangère, analyse Jason Briggs. C’est une opportunité pour les nouveaux acteurs qui ne veulent pas jouer la carte de la globalisation de montrer leur implantation locale et souligner leur différence.” Et ne se revendique pas de Paris qui veut, car la Ville de Paris veille sur ce patrimoine intangible avec attention. Les conditions pour pouvoir adjoindre Paris au nom de sa marque sont de plus en plus strictes. Désormais, il faut être en mesure de prouver que les produits ou services sont d’origine France ou Paris. Les mêmes conditions sont exigées pour enregistrer l’extension de domaine .paris. Malheur à celui qui voudrait spéculer ou tricher : une marque ne remplissant pas les conditions requises peut voir son enregistrement annulé. Pire : en 2007, un plaisantin souhaitant capitaliser sur les candidatures olympiques de la ville en enregistrant des URL millésimées s’est vu condamné en justice. S’installe alors un jeu sur la double contenance entre la marque et son lieu d’origine. Innovation, création, expérimentation ou savoir-faire, c’est avant tout son ensemble de valeurs, son histoire et un imaginaire qui sont capturés. En restant un terrain de découvertes labouré par l’expérimentation constante irriguée par une source de savoirs historiques, Paris a cultivé de longue date sa propre attractivité et jouit de ses fruits. Au-delà d’une adresse physique, l’ancrage parisien devient alors une qualité intrinsèque qui transcende le lieu, et avec laquelle celui qui la possède peut repartir. Pour citer Ernest Hemingway, “Où que vous alliez pour le reste de votre vie, elle reste avec vous, Paris est une fête”. Surtout celle de la mode.