Et le streaming sauva le business de la musique

Contre toute attente, l’industrie musicale retrouve le sourire. Et ce n’est pas grâce au retour du vinyle ou des bonnes vieilles cassettes audio, mais au streaming qui s’impose comme un nouveau mode de consommation et révolutionne la musique. Alors, qu’est-ce qu’on écoute ?
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Illustration Kate Bingaman-Burt.

En 2015, selon le rapport annuel de la RIAA (Recordings Industry Association of America), le streaming est devenu la principale source de revenus de l’industrie du disque aux États-Unis : sa part représentait 34,3 % du chiffre d’affaires de la musique enregistrée (par rapport aux 7 % de 2010), contre 34 % pour le téléchargement et 28,6 % pour le marché physique (CD, vinyles). Après la révolution de l’album au milieu du XXe siècle, celle du digital est peut-être finalement en marche, après avoir tâtonné pendant presque quinze ans et fait perdre au marché de la musique la moitié de sa valeur. 

Piratage et partage 

Un livre très intéressant, paru en décembre dernier, À l’assaut de l’empire du disque : Quand toute une génération commet le crime*, explique que l’apparition du mp3 a autant fait vaciller l’industrie du disque que le téléchargement illégal. En modifiant la manière de stocker et d’échanger la musique, le mp3 a accéléré sa circulation, pour le bien de la culture en général, mais au détriment des modèles économiques en place. Le piratage a été plus ou moins adroitement endigué par l’industrie et les pouvoirs publics. Quand Napster, le site de peer-to-peer (l’échange de fichiers entre internautes) fit faillite en 2002, eMule, Gnutella ou LimeWire en prirent immédiatement la suite. De même, la fermeture en 2012 de Megaupload, du fameux Kim “Dotcom” Schmitz, n’a pas empêché ses successeurs de fleurir, et en décembre 2016 c’est le site Zone Téléchargement qui s’est vu stoppé net alors qu’il était parmi les plus consultés en France. Ses utilisateurs ne se sont pas gênés pour déplorer publiquement la fermeture de ce qu’ils considéraient comme une porte d’accès salutaire à des pans méconnus de la culture, quasiment comme un service public. Si Hadopi (Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet) ne fait peur à personne (puisqu’elle ne cible que le peer-to-peer et pas les serveurs distants, sur lesquels est hébergée la majorité de la musique téléchargée illégalement), les sociétés de perception de droits d’auteurs (SPRD) comme la Sacem ont une action autrement plus efficace et constante contre les sites illégaux. Malgré la défense de l’avocat de Zone Téléchargement, qui explique que ce ne sont pas ses jeunes administrateurs (deux informaticiens de 24 ans) qui ont créé le préjudice, mais les utilisateurs, la Sacem parvient régulièrement à faire fermer ce genre de site, au terme de procès généralement longs. 

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Illustration Kate Bingaman-Burt.

Streaming et pérennité de la création 

Quoi qu’il en soit, le streaming, en devenant le mode de consommation principal de musique, s’élève comme le meilleur rempart contre le piratage, pour défendre une chaîne de valeur à qui elle redonne un peu de souffle. Nous avons désormais tous recours aux plateformes de type Deezer, Spotify, Apple Music & consorts. Mais la concurrence est rude, avec également Tidal, la plateforme acquise par les stars de la musique (Jay Z, Kanye West ou Daft Punk), mais aussi Pandora aux États-Unis, Soundcloud (dont des rumeurs évoquaient il y a quelques mois un rachat par Spotify) et surtout Youtube. Ce dernier, comme Dailymotion, se veut une plateforme communautaire, donnant accès à des contenus postés par ses utilisateurs. Les créateurs et leurs défenseurs arguent, quant à eux, du fait que les contenus culturels concourent largement au trafic sur ces sites (de la même manière que les mp3 ont boosté les ventes d’iPods) et devraient donc être mieux rétribués. D’où l’idée d’une “taxe Youtube” en débat au parlement, pour récupérer aux GAFA (Google, Apple, Facebook & Amazon) ce qu’ils parviennent à ne pas payer en impôt en Europe, grâce à leurs configurations internationales. Youtube se finance en grande majorité par la publicité, son application payante Red n’étant que marginale. Or le différentiel de rémunération entre les offres gratuites soutenues par la pub et celles payantes sur abonnements est énorme : à environ 10 € par mois (Spotify, Deezer ou Apple Music), l’abonné rapporte donc grosso modo 120 € par an à l’industrie, là où l’auditeur de musique gratuite financée par la pub ne rapporte que 2 € par utilisateur et par an ! On comprend mieux les bras de fers qui existent entre sociétés de droits, gouvernements ou commission européenne et ces opérateurs multinationaux. Car, selon la RIAA toujours, si Youtube totalisait 52 % des titres streamés en volume en 2015, il ne contribuait qu’à 13,5 % de leurs revenus. L’avènement du streaming, qui offre sa première année de progression au marché depuis une douzaine d’années, ne permet pourtant pas encore, loin de là, de considérer la partie gagnée. Des études évalueraient les gains à 1 million de streams pour moins de 2 $ sur Youtube, un peu plus de 5 $ sur Spotify et environ 7,5 $ sur Deezer. Pas de quoi festoyer pour les artistes, qui ont déjà vu les ventes d’albums tellement faiblir que les disques d’or sont passés de 100 000 à 50 000 disques vendus. Même si, depuis cette année, en sus des ventes physiques et du téléchargement, le streaming est pris en compte dans ces calculs, selon la règle : 1 500 streams = 10 ventes de titres = 1 album vendu. L’enjeu de la solidification des modèles de streaming et de leur rémunération est donc de permettre aux artistes de pouvoir continuer à créer librement. 

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Illustration Kate Bingaman-Burt.

Playlists et standardisation 

L’objectif pour les artistes est désormais de placer leurs titres dans les playlists qui comptent sur ces plateformes. Car plus que la promo à l’ancienne auprès des médias traditionnels, l’explosion d’un morceau dépend aujourd’hui de son exposition judicieuse sur telle ou telle playlist prescriptrice, de Youtube ou de Spotify, comme Fresh Finds, qui peut décupler le nombre de streams en quelques heures. Les algorithmes qu’utilisent ces services pour vous recommander les titres qui correspondent à vos habitudes d’écoute aident également, même s’ils sont largement pondérés par les partenariats commerciaux qui y sont conclus, le plus souvent avec les majors du disque. Ces plateformes deviennent donc aussi des médias, organisant pour l’auditeur la découverte des titres, au risque d’une standardisation encore plus forte de la musique. À cet égard, un autre livre passionnant a paru cet hiver : Hits ! Enquête sur la fabrique des tubes planétaires**, qui met en avant, outre la prépondérance des Suédois sur cette industrie, les nouveaux modes de production quasi-industrielle des tubes. Des équipes entières de spécialistes sont constituées pour créer, qui du refrain, qui du couplet, qui du “hook” (la mélodie accrocheuse), etc. Ils se réunissent dans des “camps de productions”, durant lesquels ils composent à plusieurs des titres qui seront ensuite distribués aux vedettes capables de les incarner. À l’inverse, certains titres sont composés sur mesure pour telle ou telle star par ceux que l’on nomme aussi “ghost producers”, les nouveaux nègres de la musique. Confrontés à cette masse de musique distribuée sur des canaux concurrents et face à laquelle l’auditeur a du mal à s’orienter, certains plaident pour un renforcement de l’éditorialisation, une intégration du journalisme et de la critique au sein même de ces plateformes, comme Deezer l’a par exemple déjà tenté avec le mensuel Magic ou l’hebdomadaire Les Inrockuptibles. Mais les plateformes, en écho à l’explosion de la consommation des podcasts, notamment aux États-Unis, se lancent plus volontiers dans la création de leurs propres contenus, comme Nostalgie 2050, podcast produit par Deezer avec Brain Magazine et présenté par Thomas VDB. Les frontières s’effacent définitivement entre distributeurs et médias… pour le plus grand bien du mélomane ? Pas sûr. En tout cas, ce n’est pas l’avis de Saïd Assadi, fondateur du producteur de spectacles Accords Croisés, spécialisé dans les musiques du monde, qui lancera bientôt dans le quartier de la Goutte d’Or à Paris le 360, un complexe polyvalent intégrant toutes les activités musicales, de la conception à la diffusion, désireux de favoriser la diversité de la création musicale face au formatage des musiques actuelles. Et il n’est pas forcément dénué de sens de penser que le salut de la musique viendra peut-être de la capacité de ses acteurs à mettre l’accent sur son essence même : créer du lien. 

*À l’assaut de l’empire du disque : Quand toute une génération commet le crime, Stephen Witt, éd. Castor Astral, 304 pages. 

**Hits ! Enquête sur la fabrique des tubes planétaires, John Seabrook, éd. La Découverte, 250 pages.