Défilés de mode : vers la fin des podiums ?

Des premiers catwalks américains aux défilés 100% virtuels, le vêtement a changé de rôle et de manière d’être montré.
Photo Maud-Rémy Lonvis
Photo Maud-Rémy Lonvis

Elle, c’est Tamy Glauser, et elle parcourt le monde à travers des réalités multiples. En survet’ et baskets sur un podium masculin, sur une passerelle traversant l’eau lors d’une collection dite croisière à Rio, à travers un compte Snapchat promouvant des vêtements instantanément disponibles, ou encore au fil de ses posts Instagram. Le rôle de ce mannequin en vogue, aussi androgyne que connectée, est démultiplié – tout comme l’industrie qui l’a fait connaître, et particulièrement le système du défilé. Car en 2016, ce dernier, instant de la vie d’une marque, est protéiforme et reflète les promesses paradoxales du luxe actuel : à la fois tangible et digitalisé, artistique et commercial, global et artisanal. Des nouvelles saisons à n’en plus finir, des critiques sérieuses qui se disputent la vedette avec des “likes”, une communication mondialisée et des petites mains au savoir-faire inchangé – tant de voix œuvrant à l’unisson en sept minutes de catwalk qui rhabilleront l’intime et parleront aux foules. De son propre aveu, Tamy, qui défile pour des marques aussi diverses que Louis Vuitton, Vivienne Westwood et Ami, trouve une place dans une génération de mannequins “promettant une forme d’authenticité dans une industrie avant tout visuelle, où le storytelling du défilé est au cœur de la proposition du vêtement”, dit-elle. 

Défilé d'hier & show de demain 
Aspect surprenant, peut-être, le défilé reste, dans sa fonction première et son rituel classique, quasiment inchangé (à quelques millions de frais de prod’ près). Quand les premiers podiums américains voient le jour au début du siècle dernier, cela se passe dans des grands magasins comme Ehrich Brothers à New York ou Wanamaker’s à Philadelphie, dans le but d’attirer une bourgeoisie locale et d’apporter une valeur ajoutée et intangible à la nouveauté. À Paris, les modèles apparaissent dans des salons privés et sont commentés un à un au micro :“Depuis ses premières heures, le catwalk joue un rôle clé dans la construction du système de mode : on transcende le lieu de présentation par le biais de la création dévoilée, qui en devient quasi-divine”, souligne la sociologue Alicia Kühl. À l’arrivée de la mondialisation et de la montée en puissance des groupes de luxe, les trublions de la mode connus pour leurs présentations folles et homemade – John Galliano, Jean Paul Gaultier, Alexander McQueen – sont rattrapés par les maisons traditionnelles. Ces dernières leur permettent de développer leur vision théâtrale à grande échelle. Ainsi, dans le courant des années 90 et 2000, on voit des shows tout à fait spectaculaires – loups, igloos, troupeaux de chevaux, icebergs véritables. Tour à tour, les griffes font parler d’elles non seulement par le vêtement mais par l’excès grandiose et le divertissement générés au moment du show : “C’est une façon d’injecter une part onirique au cœur de la marque”, ajoute Alicia Kühl. Aujourd’hui, à l’heure de la diffusion instantanée des défilés grâce à des sites comme Nowfashion.com, mais aussi des semaines de la mode qui durent dix jours et contiennent près de 100 shows, où en est cette pantomime de la sape ? “Le spectacle est ailleurs”, vous répondrait la directrice du Fashion Institute of Technology Museum Valerie Steele. Une expression survient même dans les milieux universitaires de mode : on parle d’une évolution, de la présentation à la “pré-sensation” – le défilé physique n’est plus que le premier ricochet d’une longue série de répercussions 3.0 à travers le monde, déclenchées lors des premiers passages d’un show. Ainsi, les présentations entières sont repensées pour ces spectateurs secondaires, et les invités en chair et en os (avec tous les rituels qui les accompagnent : premier rang, flashs crépitants et goody bags) deviennent parties prenantes d’une scénographie photogénique et calculée au millimètre pour les réseaux sociaux. Un exemple ? Chez Dries Van Noten, on a pour habitude de créer un tableau final dans lequel les invités peuvent s’intégrer et prendre des selfies aux côtés de mannequins. The Instagram Moment, comme le surnomme le directeur de la communication de la maison, Patrick Scallon, conscient du pouvoir de frappe de leur public hyperconnecté. Même tendance chez Paul Smith, Kenzo ou Thom Browne : chacun et chacune peut créer son propre contenu – et, paradoxalement, participer à un défilé à la fois excluant et démocratique. 

Nouveau public, changements de standards
Si les invités sont mesurés à leur empreinte numérique, voilà donc la hiérarchie entre journalistes “sérieux” et blogueurs à tout jamais chamboulée. Pour faire simple : le compte Instagram du Vogue italien a 882 000 followers, celui de la bloggeuse transalpine la plus connue, Chiara Ferragni, en a plus de 6 millions. Résultat : pendant la semaine de la mode, il est fréquent que la jeune femme soit bien mieux placée que de nombreux membres de l’équipe de l’illustre magazine. Sa collaboration avec la marque en question ne s’arrête pas là : la plupart du temps, Chiara arrive habillée de la tête aux pieds par la griffe qui la convie ; ses posts comme sa présence sont souvent facturés à des prix faramineux. Dans certains cas, elle touchera même des pourcentages sur les ventes de produits mis en avant. Pourquoi cet engouement autour de la jeune femme ? Parce que les blogueurs occupent un statut médiatique interlope, qu’ils sont ce que les équipes de marketing appellent les “prosumers”, des consommateurs-producteurs d’informations qui possèdent un rapport plus intimiste avec leur audience, ponctué de selfies et de documentations personnalisées des défilés (snapchat et commentaires en live, etc.). Difficile donc de rivaliser avec ces figures novatrices quand on appartient à la presse classique, tenue a priori de n’entretenir aucun marché fructueux avec les marques. Ces stars de la culture numérique ont poussé toute l’industrie de la mode à évoluer à grande vitesse. Prenons, par exemple, le cas des défilés croisières. Ces collections plus commerciales, visant classiquement des femmes riches partant vers des destinations chaudes en hiver, prennent aujourd’hui une ampleur sans précédent puisqu’elles représentent près de 80 % du chiffre d’affaires des plus grands noms du luxe. Leurs présentations sont d’une décadence rare, invitant l’intégralité du public à se joindre à des festivités de plusieurs jours. Ce qui, selon William Alderwick, consultant dans le luxe, change radicalement la donne : “Le journaliste s’apprête à absorber une expérience qui dépasse la critique classique ; le vêtement n’est plus le centre du propos, mais un prétexte à une expérience qui communique les valeurs de la marque”. Que l’on s’envole à Dubaï, Cuba ou la muraille de Chine, c’est un moment immersif et personnalisé que proposent ces défilés – draps brodés aux initiales de chaque invité, cadeaux à gogo, tours de la ville et hashtag dédié sur lequel on est prié de poster. Voilà donc les journalistes en train d’imiter le comportement des blogueurs, brouillant les frontières entre vies intime et professionnelle, critique et journal de bord. Et les vêtements dans tout ça ? Comme l’indique William Alderwick, ces longs shows souvent peu aventureux feront moins parler d’eux que la fête qui s’ensuit. 

QUID DE LA JEUNESSE ?
Comment tenir tête à un système de défilé huilé, coûteux, hyperactif aux dizaines de collections par an ? Pour Caroline Rush, présidente du British Fashion Council, la mode anglaise émergente a toujours usé du système D pour se démarquer : “On ne peut pas tenir tête à un géant, alors on fait appel à de la pure créativité avec les outils actuels”, dit-elle. Ainsi, le BFC comme le CFDA à New York encouragent des présentations ludiques, relativement moins coûteuses, qui permettent, en plus d’un créneau plus large, le déploiement d’une scénographie flirtant avec les arts vivants. Chez Molly Goddard, c’est dans une fausse usine de sandwichs que sont dévoilées les robes de princesse grunge ; chez Henry Holland, les mannequins s’adonnent à des déhanchés au milieu d’une rave party dans des tenues psychédéliques. Quant à Martine Rose, consultante pour la ligne masculine de Balenciaga et directrice de sa marque éponyme, après des présentations dans des Gentlemen’s Club, elle a opté, la saison dernière, pour un défilé purement web. Lancée en exclusivité sur le site de Dazed & Confused, la collection est mise en avant sous forme de diaporama, ce qui “continue de souligner que je suis hors système”, dit-elle. Le web n’est pas un tabou ni un rebut pour les acheteurs, pense la jeune femme : “On s’inscrit dans une culture virale, jeune, précisément les valeurs que cherchent les grands magasins aujourd’hui”. De fait, on pense aussi au streaming en direct du défilé de J.W. Anderson sur le site de rencontres gay Grindr – un choix olé olé qui a amusé les sphères underground, visé le marché queer de façon plus franche que jamais, et propulsé le catwalk au cœur de l’intime. N’est-ce pas la meilleure métaphore du luxe actuel ?