La beauté à l'heure du phygital

L'e-commerce, c'est bien. Le phygital, c'est mieux ! Redonner du sens et de la sensorialité à une beauté virtualisée jusqu’à l’excès, géolocaliser l’expérience et la rencontre, re-conceptualiser la notion d’adresse physique : le secteur de la beauté initie de nouvelles expériences digitales afin de vous faire bouger de votre canapé. Voire même de vous transporter loin, très loin…

Si tu reviens , j’annule tout ! (Les paniers de commande, les notifs, les applis trop gourmandes en mega-octets). Chez Guerlain, baliser le chemin qui fera revenir la cliente vers la maison-mère, celle dotée d’une adresse, n’est pas nouveau. On propose déjà depuis quelques temps d’établir, sur place (et pas ailleurs), votre profil olfactif sur-mesure via l’orgue des parfums, à savoir une appli répertoriant plus de 100 jus maison cultes. Au rythme de l’algorithme, l’appli met une fragrance sur vos émotions et vous oriente vers celle dont vous êtes le héros. Une aubaine pour les apprentis-geeks parfois nostalgiques des conseils d’alcôve, un merchandising-model que peu de monde, aujourd’hui, ne saurait ignorer.

Boutique Guerlain
Boutique Guerlain

Est-ce que tu viens pour l’expérience ? moi je n’ai pas changé d’adresse…

Depuis quelques jours, le Sephora Saint Lazare fait lui aussi partie de la team « Sephora New Experience ». Comprendre : ici, le parcours client ne se résume plus à déambuler au fil des humeurs et linéaires, il est davantage question de pérégrinations dans une autre beauty sphère, moins palpable à vue de nez mais tout aussi désirable. Pas de réclame cartonnée mais une table d’animation exposant les tendances du moment, tutos à l’appui, ce Beauty Hub permettant d’apprendre les bases, de jouer, de booker des services, de tester des milliers de looks grâce au Virtual Artist et de partager ses crushs avec le monde (la Communauté Sephora, mais c’est presque pareil)… Envie de shopper en ligne quand même ? Des bornes connectées permettent l’accès aux produits hors-murs (les exclus web donc) conseillés par l’appli ou la vendeuse en chair et en gloss (ou les deux, pourquoi pas). On appelle cela le parcours omnicanal : laissez-vous guider, vous êtes cernés (la Data likes this).

Beauty Hub de Sephora
Beauty Hub de Sephora


La coloration à l’heure de Minority Report

Chez l’Oréal Professionnel, le relooking virtuel vit aussi sa révolution. L’appli Style my Hair 3D, déjà disponible sur IOS et Android, propose désormais la 3D pour tous et, en salon, l’accès à un miroir connecté pour visualiser grandeur nature son moi en devenir (ou son moi pour rigoler). Quelle véritable innovation se cache derrière ? Une technologie basée sur l'intelligence artificielle permettant de tester toutes ses ambitions de couleurs de cheveux, et, grâce à la réalité augmentée, de les voir bouger comme in real life. « Ce bond en avant, nous le devons au croisement de diverses technologies, déclare Lubomira Rochet, chief digital officer L’Oréal. La réalité augmentée bien sûr, mais aussi la détection de visage utilisée par les industries de défense ainsi que les jeux vidéo et le cinéma. » La cliente profite ainsi des innovations les plus pointues, dont on suppose que leur ambition première n’était pas vraiment l’esthétique. « On sait que l’expérience servicielle est de plus en plus importante dans la beauté. C’est beaucoup moins gadget qu’au début. Maintenant, on veut que ce soit une partie structurante du parcours client dans le B2B comme dans le B2C ». Pas étonnant que l’Oréal ait intégré le campus Station F afin de piloter un accélérateur de start-up axé sur la beauté digitale et que le « machine learning » (solution de personnalisation, reco, boots) soit au centre des préoccupations et serve à collecter des données. 

Appli Style my Hair 3D - L'Oréal - Disponible sur IOS et Android
Appli Style my Hair 3D - L'Oréal - Disponible sur IOS et Android

Evidemment, plus qu’un outil de morpho-looking, une application comme Style my Hair 3D est une formidable source de données. « C’est un passeport beauté avec des datas in the pocket », continue Lubomira. « La beauté se prête à ce format car c’est un enchaînement de gestes quotidiens qui interpellent une pluralité d’interlocuteurs différents. Avoir un endroit un peu centralisé, un passeport sur lequel on peut garder la trace de toutes les interactions que l’on a eu notamment sur les cheveux, cela présente beaucoup d’intérêt. » Créer un profil ciselé pour envisager un coaching plus global = le Graal. « La dimension du total look est un très bon sujet à creuser car les clientes veulent des recommandations 360°. On le voit sur les réseaux sociaux comme Instagram. Dans la section « Profile » de l’appli, on pose des questions autour du cheveu mais aussi du lifestyle sur une base d’images car on sait que c’est un système référentiel très visuel. On introduit au maximum l’intuitif : le swipe à gauche ou à droite signifie oui ou non et l’application avance au fur et à mesure d’un affinage d’aspirations. Comme Tinder finalement. Cette dynamique va driver des contenus personnalisés comme peut le faire Amazon. Selon vos recherches, Amazon va vous recommander ce qui fait sens à travers votre univers. » Mais encore ? Et si, en salon ou dans les corners beauté, ce concept de phygitalisation repoussait les limites de la créativité des coiffeurs et les ambitions personnelles ? « C’est tout l’intérêt. On va instiguer le passage d’un make-up fonctionnel à un make-up de self-expression. Pareil pour la coiffure. C’est une nouvelle liberté. Une liberté qui va aussi challenger L’Oréal à créer plus de teintes pour toujours mieux répondre aux volontés des clientes. On va devoir aller plus loin dans la créativité car les consommateurs seront complètement décisionnaires et actifs dans le process. C’est une perspective hyper passionnante qui va nous pousser en back-office à former toujours mieux nos coiffeurs, à driver de nouvelles recherches chromatiques. C’est le principe même du progrès. » Va, vis ta beauté dans les magasins et reviens. Et passe en mode avion, non ?