Nicki Minaj, plus forte que la Fashion Week ?

Nouveau royaume des influenceurs, la fashion week de New-York révèle les stratégies marketing et communication adoptées par les marques. Alors que les défilés ne s'adressent plus seulement à l'élite de l'industrie, ces dernières mettent tout en œuvre pour se connecter aux masses.
Illustration : Tomek Sadurski.

Après une saison printemps-été 2018 en demi-teinte, marquée par les départs de plusieurs créateurs de renom (Tommy Hilfiger, Proenza Schouler, Rodarte, Altuzzarra), la fashion week de New-York doit-elle davantage son succès à ses influenceurs ?

C'est en tout cas ce que démontre le rapport de Launchmetrics dévoilé lors d'une conférence le 28 novembre. Intitulé Data on the runway, ce rapport calcule et compare l'impact sur les médias en ligne et sociaux des fashion weeks de New-York, Londres, Milan et Paris.

Selon les données relevées par le laboratoire interne du cabinet d'audit et de conseil, la fashion week new-yorkaise a suscité plus d’interactions sociales que toutes ses concurrentes européennes. Elle aurait généré plus de 200 millions d'interactions sur les médias sociaux. Soit 38% du total des interactions sociales des quatre fashion weeks. 12% de plus que Paris, 16% de plus que Milan et 24% de plus que Londres. Une performance que la grosse pomme doit en grande partie à ses influenceurs.

En déclarant que la Fashion Week printemps-été 2018 de New-York était sa préférée de toutes les fashion weeks, Nicki Minaj a aidé à générer de l'engagement. Sa collaboration avec Oscar de la Renta et sa présence aux premiers rangs des défilés Marc Jacobs et Philipp Plein a fait bondir le taux d'engagement sur les réseaux sociaux concernant ces marques et donc la fashion week de New-York. Avec seulement 14 posts Instagram dédiées à Oscar de la Renta, Nicki Minaj a généré 7 millions d’interactions. Soit 3,5 % du total de la part d'engagement liée à la fashion week new-yorkaise. Toujours sur Instagram, Selena Gomez a elle mentionné dans une vidéo sa collaboration avec Coach. En une semaine, la chanteuse a généré 3 millions de likes et 33 000 commentaires.

Pourtant, la couverture de la fashion week new-yorkaise par les influenceurs est peu importante. Nicki Minaj, Selena Gomez, Bella Hadid, Gigi Hadid, Kim Kardashian et autres ne postent que 7% du contenu total des réseaux sociaux mais génèrent 57% de l’engagement global.

Devenu leader d'opinions en terme de mode, l'influenceur est alors un acteur crucial pour le succès d'une fashion week. De quoi expliquer la première place de New-York sur le podium digital.

La fashion week new-yorkaise n'a certes pas fait l'unanimité aux yeux des professionnels du secteur, mais elle a convaincu les masses par le digital. Preuve que, malgré leur futur incertain, fashion weeks et défilés restent de véritables vitrines de l'industrie de la mode sur les réseaux sociaux.