Tendance : ces parfums qui imitent la nature

Le marché du parfum proposera-t-il bientôt des produits bio ? Avant de jouer la carte des certifications, le naturel est en train de prendre sa revanche sur la chimie. Un naturel sublimé, ciselé, sculpté, taillé sur mesure et dopé par la technologie. Bienvenue dans l’hypernature, nouvel Eldorado de la parfumerie.
Les infusions Prada.
Les infusions Prada.

Jamais on ne les a autant vantés, encensés, valorisés dans les formules des grands parfums du marché. Les ingrédients naturels, précieux garants de la facture de la composition, ont à nouveau le vent en poupe. On pourrait se contenter de constater que l’exigence de naturalité du consommateur – ce que les tendanceurs nomment l’écosophie, sorte de collaboration d’égal à égal avec la nature – n’a jamais été aussi forte et que les marques ne cherchent finalement qu’à la satisfaire, comme c’est également le cas dans l’univers de la gastronomie, avec une même obsession du sourcing et des circuits courts. Mais il y a une autre raison pour expliquer cet engouement pour le naturel qui vire à la religion : la révolution technologique la plus audacieuse, parfois la plus décoiffante, se passe de ce côté-là bien plus que dans le monde aseptisé des molécules de synthèse (qui ont, il est vrai, permis de réinventer la parfumerie jusque dans les années 90). 

Un naturel enrichi 

Bref, la nouvelle lubie, c’est l’“enrichissement” du naturel, une customisation de la matière première qui permet de lui apporter de nouvelles tonalités et aspérités. Offrir une valeur ajoutée aux ingrédients classiques qu’on sent depuis des décennies dans les flacons et dont on a le sentiment d’avoir fait le tour – quoi de plus banal au fond qu’une rose, un jasmin, un iris ou un patchouli ? –, en modifiant leur valeur olfactive à la marge pour être tantôt au plus proche de la réalité, tantôt à bonne distance d’un trop grand réalisme, c’est le nouveau mantra des marques les plus recherchées du moment et de celles, dites “de niche”, en quête d’aura et de reconnaissance. En inventant cet ingrédient “supernaturel”, fusion entre héritage et innovation, les parfumeurs auraient-ils enfin déniché la martingale imparable pour se démarquer de la concurrence, et retourner un marché français qui pique du nez en signant presque à coup sûr un hit olfactif qui séduira au moins autant les filles qui s’alimentent dans les bars à smoothies que les hédonistes à tout prix, les obsédés olfactifs comme les néophytes ? 

Diptyque, Eau des Sens face Jardin des Hesperides
Diptyque, Eau des Sens face Jardin des Hesperides

Opération : supernature 

Il fut un temps où l’unique solution, croyait-on, pour réinventer un tant soit peu le naturel, était d’expédier un sourceur au bout du monde, avec la mission de dénicher une nouvelle pépite olfactive. C’est ce que fait six mois par an Stéphane Piquart, l’Indiana Jones des huiles essentielles, fondateur de la petite société nantaise Behave : parcourir le monde nez au vent à la recherche de bois rares et de végétaux alternatifs pour les maisons de parfum. On doit entre autres à ce chasseur d’essences le bushman candle, une gomme de Namibie à l’odeur fumée-boisée, proche de l’encens et du benjoin, qui est entrée depuis quatre ans au catalogue Ethic de la société grassoise MANE. Dans le même esprit, Mugler vient de piocher dans les livres de la pharmacopée chinoise la liane fauve, essence aux notes phénoliques âpres (goudron et bois brûlé), pour faire battre le cœur du parfum Aura du côté de l’animalité. Mais espérer dénicher une espèce botanique rare proposant une note olfactive inédite est devenu statistiquement assez peu probable. L’industrie compte plutôt sur ces extraits naturels façonnés par la technologie pour réenchanter une parfumerie qui bégaie sa grammaire et tourne, il faut bien le reconnaître, un peu en rond, pour mieux électriser les obsédés olfactifs et les autres. Distillation moléculaire (un procédé qui permet d’isoler la partie intéressante d’une essence), codistillation (à partir de deux ingrédients, on en crée un troisième : le mariage patchouli/vanille imaginé par la société Firmenich, par exemple) ou encore extraction au CO2 Supercritique (qui permet de ne pas trop chauffer le produit et donc de ne pas le détériorer et d’en conserver toute sa richesse). La technologie est là pour “redesigner” les ingrédients, inventer ce que la nature ne nous offre pas tout à fait, et fournir ainsi aux marques une signature, une “patte olfactive”. 

enrichir la palette du parfumeur 

Grâce à ces nouvelles méthodes d’extraction, le parfumeur peut choisir de zoomer sur telle ou telle facette d’un ingrédient, d’effacer certaines de ses caractéristiques, créant ainsi une matière première “sur mesure”. “Il nous arrive souvent de designer de nouvelles matières à façon : c’est un vrai travail de cocréation entre la marque et nos équipes de recherche qui permet d’aboutir à une signature totalement unique pour nos clients”, explique Fabien Durand, directeur de l’innovation en naturels chez Givaudan. Résultat : en 2018, l’excellence d’une marque de parfum se lit aussi dans son usage des néonaturels pour révéler des facettes qu’on ne leur connaissait pas, et qui enrichissent un peu plus encore la palette du parfumeur, tout en mettant à distance la concurrence. C’est le cas du patchouli fractionné d’Orage (Parfums Louis Vuitton) à l’effet frais et propre que l’on serait tenté de qualifier de “lumineux”, développé avec la société Robertet. “Nous avons coupé la tête de l’essence de patchouli et fractionné pour obtenir un nouvel assemblage où la note feuille est plus marquée au détriment de la tonalité camphrée”, explique Jacques Cavallier-Belletrud, parfumeur maison Louis Vuitton et véritable passionné de ces ingrédients supernaturels. 

Orage, Louis Vuitton
Orage, Louis Vuitton.

Le fantasme de la “green tech” 

“Partir de la nature pour la sublimer et l’augmenter, sans avoir la volonté de lui voler quelque chose, mais plutôt de lui ajouter une dose de savoir-faire humain, voilà l’objectif de ces néonaturels”, analyse Pierre Bisseuil, directeur de recherche au sein de Peclers Paris. Chez Chanel, on aime depuis toujours faire de la transformation de la nature une forme d’esthétique suprême. “Ernest Beaux, premier parfumeur de Coco Chanel, avait coutume de dire que pour créer un nouveau parfum, il faut de nouveaux ingrédients. Cette démarche est inscrite dans l’ADN de la maison Chanel qui utilise rarement l’ingrédient brut”, ajoute le parfumeur Olivier Polge. En 1970, pour créer le N°19, le nez Henri Robert n’avait-il pas déjà fait tailler sur mesure un sublime absolu d’iris ? La réputation de Coco Mademoiselle, premier des chypres modernes, s’est faite non seulement sur le nom de son égérie (Kate Moss avant Keira Knightley), mais grâce à son patchouli cœur, une essence fractionnée et nettoyée de ses facettes “cave humide”, comme adoucie par la baguette magique d’une fée. Une note radicalement de son temps, bien loin des vieilles lunes parfumistiques. Et ce qui est vrai pour Chanel l’est pour bien d’autres maisons. En bonne place au cardex des parfumeurs de la société américaine IFF (International Flavors & Fragrances), on trouve aujourd’hui pas moins de quatre versions de patchoulis “cœur”, produits à partir d’une très belle essence qui a été éclaircie, rendue plus moderne et nerveuse. Disons que l’appétit pour ces néonaturels, qui fusionnent si bien avec la peau, s’inscrit dans la tendance de fond d’une démonstration d’authenticité qui passe par la réalité de l’ingrédient, sa vérité et la transparence de ses origines. Difficile de faire plus indémodable que cette nature-là, revisitée, réécrite, réinventée – pas forcément chérie des houles écolos –, qui rappelle que le luxe est avant tout une belle et grande émotion.

Paris - Venise, Chanel.
Paris - Venise, Chanel.