Gentle Monster invente le merchandising sans produit

Un poisson géant. Des ours à bicyclette. Une salle de fabrication de fusées. Un père Noël dans une capsule spatiale. Des monolithes en résine noire. Tous ces objets disparates ont pourtant un lien : ils servent à vendre des lunettes. Bienvenue dans l’univers étrange du nouveau monstre chinois.
Gentle Monster est présent de Los Angeles à Chengdu.
Gentle Monster est présent de Los Angeles à Chengdu.

On l’avoue : jusqu’à il y a peu, nous ne connaissions pas l’existence de Gentle Monster. On le sait, c’est très mal pour l’équipe d’un magazine à l’affût des tendances d’avoir raté la montée en puissance aussi fulgurante d’une jeune marque, passée d’une première boutique ouverte en 2011 à une entrée fracassante dans le portfolio financier de LVMH (un fonds soutenu par la filiale asiatique du groupe a racheté la majorité des parts de la marque courant 2017). À notre décharge, c’est surtout en Asie que la déferlante Gentle Monster a eu un impact immense. D’ailleurs, c’est via un voyage en Chine cette année, à la fin mai, que le message a été capté dans toute son ampleur. Au détour d’un large couloir dans le tout nouveau grand magasin SKP à Xi’an, dans le centre du pays, une étrange installation artistique attire le regard. L’enseigne ? Gentle Monster. Le lendemain, au forum mondial de mode et de beauté organisé par WWD, un jeune trentenaire coréen faisait le speech le plus décoiffant et rafraîchissant de mémoire de journaliste. Son nom ? Hankook Kim, fondateur et P.d.-g. de Gentle Monster. Parmi les présentations Powerpoint et discours chaleureux mais corporate des grands dirigeants de la mode, Hankook Kim a choisi de donner à l’assemblée un cours de marketing – audacieux, étant donné le pedigree de son public – genre le branding pour les nuls, ou comment faire en sorte que ta marque, incarnée dans ses slides par un coffee-shop, devienne et reste le meilleur coffee-shop de la rue. 

Gentle Monster Showroom de l’étrange à Singapour
Showroom de l’étrange à Singapour

Son analyse : s’arranger pour que ton coffee-shop se démarque de tous les autres, parce que tu comprends intimement en quoi il est différent. Ton public tu surprendras sans cesse, une curiosité sans bornes tu afficheras, et grand succès tu connaîtras. Au-delà du ton adopté, la prouesse de Hankook Kim était surtout d’avoir tenu son public en haleine sans avoir parlé une seule fois des produits de Gentle Monster – un détail repris dans ce papier, tiens, tiens. Gentle Monster, où l’art de créer une expérience tellement incroyable que le produit en serait presque secondaire ? Pour en revenir aux bases, Gentle Monster vend des lunettes. De soleil, de vue. Des modèles produits en Corée ou en Chine, dans des usines spécialisées. Des lunettes voulues par Hankook Kim spécialement conçues – à l’origine – pour les visages asiatiques. Par les dimensions de leur pont, tout simplement, mais aussi par leur format XXL. Kim est parti d’un constat basique : l’esthétique asiatique trouve plus charmant les visages menus. Pour leur donner une apparence plus petite, il suffit d’arborer des lunettes oversized. Si le produit fonctionne, son attrait est décuplé par les boutiques incroyables dans lequel il est vendu. Hankook Kim explique : “Tout ce que nous faisons, des boutiques aux produits et aux visuels, est basé sur l’idée de l’inattendu et d’une beauté étrange. Jusqu’au moindre détail, nous cherchons quelque chose qui n’a jamais été vu auparavant, et nous espérons que les gens devinent cela lorsqu’ils découvrent notre univers. Nous pensons que l’attitude paradoxale et étrange du nom de notre marque nous incarne très bien”. Importance du “nous”, également. Si Hankook Kim souligne qu’il a le sentiment qu’il était destiné à faire quelque chose de totalement novateur, il se place fermement dans le collectif.

Boutique Gentle Monster
"Après une première vague de placement produit, la marque aurait même fortement réduit ses liens avec les stars de la pop et des séries coréennes"

Quand on contacte le QG de la marque, pas de noms, simplement des numéros pour chaque division (Monster24, Monster53…). L’arrivée des capitaux de LVMH au sein de l’entreprise était également un choix motivé par le bien de “my people”, comme les appelle le P.d.-g. Il rêve d’une éventuelle entrée en bourse, afin que son staff puisse s’acheter un appartement, une maison. Les observateurs de l’industrie ont évidemment souligné les origines coréennes de la marque et fait le lien avec la folie K-Pop qui déferle à peu près en simultané avec l’amplitude de Gentle Monster. Hankook Kim botte en touche : “J’ai toujours voulu accomplir un projet, et j’ai eu la chance de trouver des gens qui ont partagé ma vision. Nous parlons toujours de ce qui nous amuse. Qu’est-ce qui est ‘fun’ ? C’est un sujet dont nous parlons souvent entre nous. Les gens sont attirés par ce qui est fun chez nous. Je crois que ça n’a aucun rapport avec notre pays.” D’ailleurs, après une première vague de placement produit, la marque aurait même fortement réduit ses liens avec les stars de la pop et des séries coréennes… Et l’ampleur internationale que prend désormais Gentle Monster, avec des boutiques en Chine, au Japon, aux USA, et, depuis le 27 juin dernier, à Londres, ferait presque oublier ses racines. Seule demeure la règle de la boutique hors-norme, qui peut changer entièrement du jour au lendemain. Celle de Hongdae, à Séoul, a fait peau neuve (ou concept neuf) 36 fois toutes les deux semaines, avant que l’équipe GM ne décide que le fait de ne pas changer pouvait aussi être un concept. À quoi ressemble donc cet étrange QG peuplé de gentils monstres ?

Gentle Monster
Exemple d'univers onirique déployé en boutique

Une communauté d’artistes fous ? “Je pense que nous ne sommes pas très différents d’un autre bureau de créatifs. Mais oui, il y a plus d’une centaine d’artistes qui créent sans cesse monstres et machines. Aucun jour ne se ressemble. Dans chaque coin on trouve des équipes qui débattent d’idées et de projets. Effectivement, nous sommes une vraie communauté. Nos attentes sont très élevées et l’efficacité est très importante. Mais nos équipes ne peuvent pas travailler de concert s’il n’y a pas de lien humain. Nous traversons beaucoup de choses ensemble”, conclut un Hankook Kim plein de mystère. Vivement que la France aussi soit colonisée. Si on vous en parle, évidemment que vous connaissiez déjà…

Installation de musée ou scéno de magasin ? Les boutiques gentle monster ne présentent de prime abord aucun produit...
Installation de musée ou scéno de magasin ? Les boutiques gentle monster ne présentent de prime abord aucun produit...