Whitney Bromberg le dit avec des fleurs

L’ancienne directrice de la communication de Tom Ford est à la tête de Flowerbx, un fleuriste de luxe en ligne. Celle qui assure aujourd’hui la décoration florale de toute la fashion sphère a osé prendre une nouvelle direction, avec succès.
Whitney Bromberg par James Weston
Whitney Bromberg par James Weston

On devine toujours en elle l’imperturbable directrice de la communication, main de fer dans un gant de velours, sourire éclatant et brushing impeccable. Américaine de naissance, Européenne de carrière, Whitney Bromberg a été une proche collaboratrice de Tom Ford pendant près de deux décennies. En 2015, elle quitte son mentor pour monter sa propre entreprise, au succès florissant, dans tous les sens du terme. En congé maternité pour son troisième enfant, Whitney fait un constat très simple : il lui est possible de tout acheter en ligne depuis son domicile londonien, sauf le bouquet de fleurs qu’elle souhaite, épuré, parfait. Elle quitte la sécurité d’un job irréprochable et se lance dans l’aventure de l’entreprenariat. Naissance de Flowerbx, site de vente en ligne qui permet aujourd’hui de recevoir chez soi roses, pivoines, hortensias impeccables, fraîchement cueillis chez les meilleurs producteurs. Autre coup de maître de cette passionnée du détail : vendre les fleurs comme d’autres des accessoires de luxe ou des produits de beauté, en faisant la part belle au visuel et au contenu éditorial. Celle qui est partie en voulant devenir le “Net-a-Porter de la fleur” est déjà présente sur tout le continent européen et sur la région de New York, double levée de fonds à la clé. 

Mixte. Cette “déviation” dans votre parcours professionnel était prévue, ou bien l’idée est arrivée comme ça ? 

Whitney Bromberg. C’était plutôt un concours de circonstances. J’aurais pu rester éternellement aux côtés de Tom, tant notre lien de confiance était fort. Mais lui-même m’a toujours signifié l’importance d’un “ten year plan”, d’avoir une trajectoire en tête pour les dix prochaines années. À 20 ans, je voulais venir à Paris travailler dans la mode, j’ai eu cette opportunité avec Tom, et donc tout était très clair pour moi. À 30 ans, mon but pour la décennie était de construire ma carrière et fonder ma famille. Quand j’ai eu 40 ans, je me suis posé la question des dix années à venir. Est-ce que je voulais passer le reste de ma vie professionnelle à aller chercher des Coca Light pour Tom ? Demander la permission quand je voulais partir plus tôt pour assister au match de foot de mon fils ? Et l’univers de la mode lui-même avait changé… Puis, j’ai eu ce flash : je commandais tout en ligne, mes vêtements de marque, mes produits de beauté, mes fruits et légumes bio… Mais impossible d’avoir des fleurs convenables. J’y ai vu une fenêtre de tir, je me suis dit que c’était le moment ou jamais. Comme j’étais en congé maternité, j’avais le recul nécessaire. C’est souvent le cas avec les femmes à ce moment particulier, on vit une nouvelle expérience qui nous permet de prendre un envol. 

M. Très vite, Flowerbx a fait des levées de fonds spectaculaires, vous avez bénéficié du soutien financier de Natalie Massenet, la fondatrice de Net-a-Porter, et de Carmen Busquets, dont le flair en matière de start-up n’est plus à prouver. Vous avez ainsi rapidement pu développer votre business dans plusieurs pays. Cette expansion très soutenue faisait-elle partie de vos projets ? 

W. B. Bien sûr ! Je n’ai quand même pas quitté mon poste de vice-présidente sénior en charge de la communication chez Tom Ford pour devenir simple fleuriste – sans vouloir offenser les fleuristes ! Pour moi, dès le départ, la valeur ajoutée du concept Flowerbx était liée à un niveau de qualité international. Vous pouvez commander chez Interflora partout dans le monde, vous savez exactement ce que vous allez recevoir : le même bouquet bien moche. Je voulais qu’on puisse acheter sur Flowerbx de n’importe où en ayant l’assurance de recevoir des fleurs d’une même qualité irréprochable. Nous sommes aujourd’hui présents dans 22 pays européens et aux États-Unis, et nous sommes devenus la solution globale pour cette clientèle chic de “taste-makers” qui recherchent service et perfection. 

M. Quels aspects de votre précédente vie professionnelle ont été les plus importants dans cette nouvelle aventure selon vous : le réseau, le sens du détail, l’exigence… 

W. B. Difficile à dire, c’est un ensemble en réalité. Auprès de Tom, j’ai appris la force d’une image de marque et de la constance, et surtout la valeur absolue du détail. Mais ce qui a fait la différence dès le départ, c’est le carnet d’adresses. On dit que les gens de la mode sont superficiels, mais je peux vous affirmer que c’est tout le contraire : j’ai eu beaucoup de soutien, et de manière très visible et très généreuse ! Le produit en lui-même est génial, donc les gens se sont très vite rendu compte que j’avais trouvé une solution qui n’existait pas auparavant. L’idée était aussi de vendre des fleurs comme une grande marque vendrait de la mode. Notre site a un concept éditorial très fort, il y a évidemment tout un travail sur le visuel, mais aussi une partie magazine qui explore la façon dont des femmes très inspirantes s’expriment à travers les fleurs. Voir comment elles choisissent de fleurir leur intérieur, c’est très intime, un peu comme si on allait visiter leur dressing. Lorsque Julia Roitfeld explique que ses fleurs préférées sont “les roses rouges que lui offrent [ses] amants” – il n’y a qu’elle pour dire un truc pareil, et c’est génial ! 

M. La fleur a un rôle particulier dans l’univers de la mode, et votre site exploite cette part de rêve. Une cliente Flowerbx peut s’offrir un bouquet comme celui de Julia Roitfeld même si elle n’a pas les moyens de s’offrir un sac de grande marque… 

W. B. Les fleurs sont indispensables dans l’univers de la mode, et elles font vendre. Pour moi, le point fort de Flowerbx c’est aussi qu’il est souvent difficile de s’offrir des fleurs. On peut s’acheter une brassée de roses ou de lys au marché, mais on s’arrête rarement chez le fleuriste en se disant : “Tiens, je vais me faire plaisir”. Nous avons décomplexé tout cela. Et j’adore le côté tellement simple. C’est comme lorsqu’on reçoit des amis et qu’on veut juste leur proposer un plat de pâtes parfait, ou la meilleure salade tomate mozza avec des ingrédients sourcés. Nous proposons la même chose avec les fleurs, à un prix défiant toute concurrence. Chez nous, vous ne payez pas le prix d’un loyer dans un quartier chic : lorsque vous commandez vos fleurs, elles sont coupées pour vous chez les meilleurs producteurs et elles arrivent directement, sans autre intermédiaire que notre entrepôt national. Au début de chaque collaboration, les hôtels et restaurants qu’on fournit m’appellent très étonnés, en me disant que les fleurs livrées durent deux fois plus longtemps que leurs anciens bouquets. C’est parce qu’elles n’ont pas transité par un grossiste, qu’elles n’ont pas passé du temps en boutique. Du coup, elles tiennent mieux et coûtent jusqu’à moitié moins cher. La qualité au meilleur prix est l’argument le plus convaincant, quelle que soit la clientèle. 

James Weston
James Weston

M. Vous semblez tellement sûre de vous et du projet, avez-vous quand même des moments de stress, de craintes ? 

W. B. Tous les jours ! Quand nous avons lancé Flowerbx à New York, c’était très chaud, jusqu’à la dernière seconde. Le site a planté le matin du lancement… Mais en quatre jours, nous avions atteint nos objectifs du mois ! Chaque étape me paraît terrifiante, mais une fois qu’elle est passée, je me dis : “Tiens, ce n’était pas si terrible que ça au final !” Récemment j’ai fait une présentation lors d’une conférence high-tech à Berlin devant 5 000 personnes, je n’ai pas dormi de la nuit, mais tout s’est super bien passé. J’ai réussi une première levée de fonds, puis une deuxième… À chaque étape, je mets la barre un peu plus haut. 

M. Comment vivez-vous votre nouveau statut de chef d’entreprise ? 

W. B. Honnêtement, je m’excuse immanquablement auprès de mes collègues si j’arrive au bureau à 9 h 05 ! Travailler avec Tom Ford, ça laisse des traces, il est tellement exigeant… Mais j’ai toujours été très rigoureuse, je pense d’ailleurs que c’est pour cela qu’on s’est si bien entendus professionnellement lui et moi – je n’ai jamais été absente en 18 ans de collaboration hormis pour mes congés maternité ! Je suis très structurée et j’en demande beaucoup à mes équipes. Nous avons également des investisseurs à qui je dois des comptes, bien évidemment. Mais aujourd’hui, tout a une saveur plus personnelle : les temps forts sont les miens, des succès que je partage avec ma famille. Et en cas de problème, il n’y a personne derrière qui se cacher. 

M. Avez-vous pris en compte des éléments éthiques ou écologiques ? 

W. B. On ne va pas se mentir, les fleurs ne sont pas le business le plus green. Mais contrairement à un fleuriste classique, nous n’avons pas de perte : dans une boutique traditionnelle, 60 % des stocks partent à la poubelle. Nos packagings sont entièrement recyclables et nous n’utilisons pas de cellophane, ce qui a été compliqué à mettre en place car les fleurs sont humides, mais j’y tenais absolument. Dernièrement, nous avons travaillé avec des horticulteurs en Angleterre pour proposer des pivoines locales, et je voudrais développer cette offre spécifique dans les différentes régions productrices, au Canada ou en Californie, par exemple. J’aimerais que toutes nos réalisations événementielles soient recyclées, compostées, mais ce sera pour une prochaine étape quand on pourra embaucher des équipes dédiées. 

M. Comment envisagez-vous l’avenir, justement ? 

W. B. Une présence dans toutes les grandes capitales, une expansion aux États-Unis : Miami, San Francisco, Dallas… j’aimerais pouvoir couvrir tout le pays. Le Moyen-Orient est évidemment un marché qui offre de vastes opportunités. Je crois que le potentiel est sans fin. Je souhaite avant tout que Flowerbx devienne LA solution internationale élégante et fiable pour l’achat de fleurs. Et si un jour on me fait une offre intéressante, je me dirai peut-être que j’ai mené le projet aussi loin que j’ai pu. Une grande marque devient forcément plus importante que la personne qui l’a lancée. 

www.flowerbx.com