Mixte Magazine

Le rendez-vous est pris à distance. Aila Morin, la directrice marketing de Merit, vit à Los Angeles, cette même ville où est née la marque de maquillage, de sa rencontre avec Katherine Power, la femme d’affaires à l’origine du média Who What Wear, des cosmétiques Versed et du vin Avaline. Lorsqu’elles font connaissance, Aila travaille pour une marque de bijoux en tant que directrice de la communication, mais cette fois-ci, le projet est de lancer une marque de maquillage. “Au début, je ne voyais pas pourquoi on aurait besoin d’une nouvelle marque de beauté. Il y en a déjà tellement !, se souvient-elle. En 2019, j’avais l’impression qu’un nouveau label était lancé chaque jour…” Pourtant, le projet Merit aboutit et fonctionne, avec pour fondamentaux d’être “une marque pour adultes, haut de gamme, minimaliste, inspirée de la mode, et qui facilite la routine beauté. Une marque qui a toute sa place dans la salle de bains”, qui valorise l’intuitif, l’estime de soi et la créativité à travers un storytelling bien ficelé et bienveillant.

MIXTE. Merit se revendique comme une marque minimaliste. Quel est le sens du minimalisme dans le paysage actuel de la beauté ?
AILA MORIN. Je fais le lien avec la mode et le concept des basiques qui ne bougent pas, comme lorsqu’on trouve la chemise blanche parfaite. Pour moi, le minimalisme consiste à créer des produits de haute qualité, avec une attention particulière portée à chaque détail, afin que vous n’ayez plus besoin d’une multitude de produits, mais uniquement ce qu’il vous faut. Je pose toujours la même question à mes ami·e·s : “Quels sont les trois produits de maquillage que vous emporteriez si vous vous retrouviez sur une île déserte ?” Et tout le monde a une liste différente…

M. Avec Merit, vous prônez la beauté intuitive en accordant une certaine importance aux gestes. De quelle façon exploitez-vous votre propre intuition au quotidien ?
A. M. Plus jeune, je travaillais dans un magasin de maquillage. Je me souviens que les gens s’approchaient du présentoir pour tester un produit, mais l’utilisaient souvent sur la mauvaise partie de leur visage. Aujourd’hui, on a des tutos et vidéos partout, or un bon design devrait permettre d’appliquer le produit sans avoir besoin d’explications. Le blush Flush Balm de Merit est tellement intuitif que je vois tout le temps sur Instagram des gens montrer leurs enfants l’utiliser ! C’est ça le vrai minimalisme. Moi, j’applique d’abord l’Uniform, notre SPF 50 teinté, avec les mains. Puis le blush avec le pinceau No 1, pour l’estomper et travailler les contours de mon visage afin de m’assurer qu’il ne reste aucune trace. D’ailleurs, je me suis maquillée dans la voiture en venant ici. J’aime que ça aille vite, que ce soit facile.

M.  Quels sont vos premiers souvenirs de cosmétiques ? Comment s’est construit votre rapport à la beauté ?
A.  M.  J’ai grandi avec deux modèles très différents, mes deux grands-mères. L’une, hyperminimaliste, a utilisé la même crème hydratante toute sa vie, et c’est tout. Elle l’achetait depuis les années 1980. Je ne l’ai vue qu’une seule fois porter du rouge à lèvres ! Mon autre grand-mère, elle, c’était tout l’inverse. On sentait son Chanel N° 5 à chaque fois qu’elle entrait dans une pièce. Elle portait un eye-liner bleu comme la princesse Diana dans les années 1990, elle adorait se maquiller les yeux et me montrait comment faire. Elles ont toutes deux influencé mes goûts d’une certaine manière… Voilà pourquoi Merit a réussi à séduire ces deux types de consommatrices. Nous proposons des produits faciles à utiliser pour les femmes qui aiment et savent se maquiller, mais aussi pour les autres, celles qui ne veulent pas s’en préoccuper ou qui n’ont pas le temps.

M. Merit vient d’être lancé en France, et à l’occasion, vous avez collaboré avec le label Paloma Wool pour son défilé parisien. Comment choisissez-vous les maisons de mode avec lesquelles vous souhaitez travailler ?
A. M. Avant de développer la marque, je venais de la mode et j’avais l’impression que son univers était bien distinct de celui de la beauté… Merit a toujours eu une esthétique très mode, notamment parce que nous avons consacré beaucoup de temps au stylisme lors des séances photo. Pour le partenariat avec des marques, tout se fait de façon très naturelle. Paloma Wool, en particulier, mais aussi Gabriella Hearst avec qui nous avons collaboré lors de la Fashion Week de Paris. Ce sont deux maisons très différentes, mais qui nous correspondent, chacune à sa façon.

M.  D’ailleurs, sur le show Paloma Wool, vous avez choisi un beauty look messy qui ne cache pas les défauts ou les marques de fatigue et se rapproche de cette tendance “beauté sans fards”…
A.  M.  Pour nous, la beauté n’a jamais été une question de perfection, et je pense que cela se voit sur nos images et notre façon de montrer les femmes (nos modèles ont le même âge que nos consommatrices), sans retoucher excessivement les photos. Ce que j’aime dans nos produits sur les défilés, c’est de créer autant un look clean qu’un look désordonné et décoiffé… Ce sont des classiques que vous pouvez utiliser comme vous le souhaitez, ils ne seront pas définis par une tendance, et dans dix ans, ils fonctionneront toujours aussi bien.

M.  Le thème de notre numéro est “storytellers”. Vous considérez-vous comme une conteuse d’histoires ?
A.  M.  Je dirais que, si j’avais un titre pour la marque Merit, ce serait probablement celui-là. Diriger le marketing, c’est une fonction très vaste, mais en réalité, c’est plutôt conter, imaginer des univers. Et puis, la beauté, c’est une histoire, n’est-ce pas ? C’est comme dans la mode, vous créez un produit utilitaire, mais qui a son importance émotionnelle. Je pense au sac à main : on pourrait s’en passer et mettre nos affaires dans un sac en toile sans signe distinctif, et pourtant, lorsqu’il est beau, l’expérience est plus précieuse. Ces objets nous suivent dans tous les instants du quotidien, y compris les plus intimes.

M.  Vous avez récemment déclaré vouloir vous démarquer de la concurrence en puisant dans le milieu artistique et créatif. Quelles sources d’inspiration vous nourrissent ?
A.  M.  Tout d’abord, les musées. J’adore voyager, j’ai besoin de m’éloigner de mon quotidien et de mes idées préconçues pour simplement m’imprégner de nouvelles choses. Pour moi, une partie du voyage consiste à observer les gens. J’aime aussi lire les vieux magazines, j’en achète des années 1980 et 1990 sur eBay pour m’en inspirer plutôt que de regarder les réseaux sociaux. Ça me permet de sortir de ma bulle Internet, et de ne pas faire comme tout le monde.

M. Quelle relation entretenez-vous avec les réseaux sociaux, ces piliers du monde de la beauté pourtant si souvent décriés pour leur aspect chronophage ?
A.  M.  C’est une arme à double tranchant. Un outil formidable pour créer des liens, raconter des histoires ou même pour s’évader, un peu comme lorsqu’on regarde un film. D’un autre côté, je suis persuadée qu’il faut – du moins pour moi – fixer des limites très claires. Il y a certaines plateformes que je n’utilise tout simplement pas du tout, et d’autres pour lesquelles j’ai mis des minuteurs.

M.  Il paraît que vous préférez utiliser ce temps pour tenir un journal…
A. M. J’écris presque tous les jours, oui, et quand je me relis, je constate que le temps passé sur les réseaux sociaux se ressent sur mon humeur. Quand j’y consacre trop de temps, je suis plus anxieuse, moins heureuse. Plus je vis de bons moments avec mes amis, plus je suis en présence, plus je suis épanouie. En tant que marque, notre responsabilité est d’interagir de manière authentique et bienveillante, mais aussi de proposer un contenu engageant et si possible inspirant.

M. Les réseaux sociaux ont aussi créé une relation complexe entre l’apparence physique et l’estime de soi. Comment est-ce que vous gérez ça au quotidien ?
A.  M.  J’ai toujours entretenu une relation compliquée avec le concept de l’apparence. J’avais signé un contrat de mannequin quand j’étais adolescente, mais je comprenais bien à quel point il était difficile d’avoir une carrière dans ce milieu où le physique est tellement important. J’admire les femmes qui y arrivent, moi, j’étais vraiment nulle ! Je pense que ça m’a permis de prendre conscience de mon apparence dès mon plus jeune âge. Un jour, alors que je luttais avec l’image que j’avais de moi-même, j’ai lu une citation de Jennifer Garner : “Je vous recommande de vous regarder un peu moins dans le miroir.” C’est vrai que nous passons beaucoup de temps à nous préoccuper de notre physique et de l’image qu’on renvoie aux autres. Personne n’y pense autant que nous.

M.  Merit, c’était donc l’envie de porter un projet qui aide les gens à avoir confiance en eux ?
A.  M.  Absolument ! Nous fabriquons des produits destinés aux femmes âgées de 30 à 50 ans, un âge où l’on sait qui on est et à quoi on ressemble. Avec un peu de chance, on se sent un peu plus à l’aise pour dire “Voilà ce qui me convient, voilà ce que j’aime et voilà ce que je n’aime pas”. Ça ne signifie pas que le travail sur soi n’est plus d’actualité, mais ça aide. En tout cas, ça m’aide, moi.

M.  Qu’aimeriez-vous que l’histoire retienne de vous ?
A.  M.  Je plaisante toujours avec l’équipe, lorsque tout le monde est stressé, en leur disant que nous ne sommes pas des chirurgien·ne·s. Il s’agit seulement de beauté, ce n’est pas une question de vie ou de mort. Mais ce que j’espère, c’est que nous créons de petits moments de joie dans la journée de chacun·e. Notre objectif, c’est de faire sourire les gens, de les faire se sentir bien dans leur peau ou de leur faciliter le quotidien. La vie est déjà assez difficile comme ça.

Cet article est originellement paru dans notre numéro STORYTELLERS, Fall-Winter 2025 (sorti le 23 septembre 2025).