Mixte Magazine

Jugé·e·s trop lisses, uniformes et sans saveur, les influenceur·euse·s se sont fait prendre la place par une nouvelle génération de commentateur·rice·s se lâchant volontiers sur la Toile et disant souvent tout haut ce que tout le monde pense tout bas. Plutôt charismatiques et polyvalent·e·s, ces protagonistes attisent toutes les passions avec des opinions aussi honnêtes qu’incisives. Alors que le microcosme de la mode fête les arrivées de nouveaux·elles designers dans de prestigieuses maisons à coups de standing ovations, il devient quasi impossible d’ignorer la pertinence de certains critiques dont la sincérité du discours prône non seulement l’impartialité, mais également une authenticité leur apportant des milliers d’abonné·e·s. Alors, comment expliquer cette prise de pouvoir récente qui chamboule le microcosme mode ? Dans une industrie en perte de valeurs et qui semble tourner en rond, les commentateur·rice·s apportent d’abord un nouveau souffle – particulièrement à l’heure où la mainmise des grands groupes de luxe sur les médias mode classiques s’est amplifiée, au point de leur faire perdre des notions clés comme l’objectivité et l’esprit critique. Ajoutez à cela une absence de créativité de plus en plus prégnante sur les podiums (designers essorés en panne d’idées, manque de temps, contrainte commerciale étouffante, ennui et fatigue palpables de la part du public et des professionnel·le·s…), et le terreau fertile à une critique plus mordante et plus dynamique avait tout pour voir le jour. La preuve, en octobre dernier, ce sont les discussions enflammées autour des défilés qui ont été les plus marquantes et non les vêtements imaginés par des designers récemment engagé·e·s par des marques établies.

Dans ce contexte tiède et robotisé, ce sont donc les commentateur·rice·s qui ramènent ferveur et émotion. Ce ne sont, dès lors, plus les collections qui font tourner la machine, mais bien les vives réactions qu’elles suscitent. Et que celles-ci soient élogieuses, surprenantes ou franchement négatives n’a pas beaucoup d’importance. La priorité, c’est de faire parler de soi – et parfois même de susciter la controverse –, comme on l’a vu pour la première collection SS26 de Duran Lantink chez Jean Paul Gaultier, aussi détestée par quelques-un·e·s qu’encensée par d’autres. Mais pour celles et ceux qui postent des news et des critiques sur Instagram, YouTube ou TikTok, l’enjeu n’est pas le même. Il ne s’agit pas de simplement dire s’il·elle·s aiment ou pas : il faut trouver un ton et rester pertinent·e, créer de l’engagement, mais aussi informer ses followers tout en les amusant à partir de contenus à la fois réactifs, analytiques et/ou éducatifs. En traitant l’information à travers le prisme de leur propre subjectivité, il·elle·s rendent l’establishment de plus en plus nerveux, démocratisant par force un milieu élitiste qui s’appuie encore sur ses vieux privilèges. Difficile de dire si les commentateur·rice·s mode finiront, à long terme, par remplacer les critiques – l’art de ces dernier·ère·s s’appuyant plus sur des analyses mesurées que sur des réactions à chaud. En attendant, il est impossible aujourd’hui de ne pas remarquer leur présence aux défilés et de ne pas voir que le secteur les prend de plus en plus au sérieux. Afin de mieux décrypter cette mouvance et de comprendre l’avènement de ce nouveau “soft power”, Mixte a donné la parole à la journaliste mode Marie Ottavi, du quotidien Libération, ainsi qu’aux commentateurs et créateurs de contenu Hanan Besovic (alias @ideservecouture sur Instagram) et Odunayo (Ayo) Ojo (alias @FashionRoadman sur YouTube).

Marie Ottavi

Autrice de Karl – Une histoire de la mode (éd. Robert Laffont, 2023), Marie Ottavi est journaliste à Libération et corédactrice en chef de L’Étiquette Femme. Implantée à Paris, elle est connue pour porter un regard critique – et avisé – sur la mode et ses protagonistes.

Mixte. Comment analyses-tu l’ascension récente des commentateur·rice·s mode ?
Marie Ottavi. On revient de loin. Ces dix dernières années, peu de voix relayant un vrai point de vue critique se faisaient entendre dans la presse et sur les réseaux sociaux. L’industrie a muselé les voix divergentes en quelque sorte, mettant toujours plus en valeur les influenceur·euse·s, tout en exerçant une forme de pression sur les critiques. Arrêter d’inviter un·e journaliste à des défilés parce qu’il·elle a écrit un article négatif, ça se fait depuis la nuit des temps. Couper des budgets pub, c’est déjà une autre forme de pression. À force de ne lire que des critiques positives et des articles élogieux, le public et de vrai·e·s passionné·e·s, pas dupes, se font entendre. C’est assez salvateur, car il·elle·s le font de façon assumée. Ce ne sont pas des haters anonymes.

M. Y a-t-il d’autres facteurs qui expliquent leur succès ?
M. O. L’ascension de ces nouveaux·elles critiques mode vient aussi d’une mutation d’un réseau social comme Instagram, qui a d’abord été le cadre idéal pour vanter les mérites d’une personne, d’une marque ou d’un produit, et qui est devenu un réseau porte-voix, notamment grâce à la cause féministe. Aujourd’hui beaucoup se servent du réseau pour faire de la pédagogie et diffuser leur critique. Ça crée une cacophonie parfois désagréable, mais c’est une nécessité. La mode en temps de crise a besoin de débats.

M. Dirais-tu qu’il·elle·s ont remplacé les influenceur·euse·s, plus dociles envers les marques ?
M. O. Je ne dirais pas qu’il·elle·s les remplacent, car il·elle·s n’ont ni la même fonction ni la même ambition. Un·e influenceur·euse par définition ne donne jamais tout à fait son avis, trop clivant et mauvais pour les affaires. Dans un monde de plus en plus feutré, une nouvelle génération de critiques se fait entendre. Certain·e·s commentateur·rice·s étrillent les marques et les designers de façon parfois gratuite, mais ça répond à un cynisme qui est vécu comme difficilement supportable par un nombre toujours plus important d’observateur·rice·s. On voit aussi certains critiques, qui, avec le succès et l’explosion de leur audience, opèrent un glissement vers l’influence et jouent le jeu du post sponsorisé, par exemple, ce qui peut remettre en question leur sincérité, mais témoigne aussi de la précarité économique de leur position.

M. Crois-tu qu’être critique est redevenu à la mode ?
M. O. Dans un sens oui, car les critiques mode n’étaient plus vraiment respectés par l’industrie. Il·elle·s prennent une revanche en quelque sorte, même si beaucoup sont trop jeunes pour ressentir ça. La nouvelle génération sait aussi mettre en forme ses critiques. C’est bête, mais ça aide beaucoup sur TikTok et Instagram. La montée en puissance de la plateforme en ligne Substack, où les comptes sont parfois suivis par des centaines de milliers de personnes, prouve qu’on peut se faire une place. Un·e bon·ne critique, qu’il·elle diffuse des idées qui vont dans votre sens ou pas, mérite toujours d’être respecté·e. Je regrette que des influenceur·euse·s aient pris la place de gens qui pensent, mais ainsi va la mode, vers des personnes très suivies.

M. On a vu un déferlement de commentaires assez violents en ligne durant la Fashion Week parisienne femme SS26 d’octobre, notamment concernant le designer Duran Lantink et sa première collection pour Jean Paul Gaultier. Comment analyser ces débordements ?
M. O. L’audience de plus en plus massive de la plupart des critiques crée forcément des monstres. Certain·e·s se radicalisent pour rester audibles. Les commentaires sont de plus en plus virulents. Tout le monde a un avis sur tout. J’avoue que, même si je suis sensée tout voir et tout lire en tant que journaliste, je me mets à l’écart pour ne pas être noyée sous un flot de punchlines outrancières des autres. C’est trop anxiogène et pas très intéressant au final.

Hanan Besovic alias @ideservecouture

Né en Croatie, Hanan Besovic est un commentateur, critique mode et créateur de contenu. Après avoir lancé son compte Instagram @ideservecouture au tout début de la pandémie de Covid-19, il est rapidement devenu une figure incontournable du sérail. Aujourd’hui, il compte plus de 580 000 abonné·e·s sur ce réseau.

Mixte. Quelles étaient tes ambitions quand tu as lancé ton compte Instagram @ideservecouture ?
Hanan Besovic. J’ai lancé ce projet car je voulais parler de mode avec un grand M. J’avais le sentiment qu’il n’y avait pas de voix individuelles dans cette industrie s’exprimant aussi ouvertement sur le sujet. C’est formidable de constater que des commentateur·rice·s comme moi ont contribué à rendre la mode plus démocratique et plus inclusive. Je pense d’ailleurs qu’on a créé un espace où la discussion est bienvenue et naturelle, où on est autorisé·e·s à avoir des opinions différentes, mais où on apprécie tout de même le point de vue d’autrui. La mode est actuellement en plein essor grâce à de nombreux facteurs, et les commentateur·rice·s en font partie.

M. Comment analyses-tu justement leur importance croissante au sein du paysage mode ? Leur point de vue est-il nouveau, plus pertinent ou plus éclairant ?
H. B. Cette ascension est un phénomène à prendre en compte, car on encourage quelque chose que la mode rejette fondamentalement : la liberté d’expression. C’est là, à mon avis, que résident la nouveauté et la pertinence. On a tou·te·s une opinion, sauf que nous autres l’exprimons quelles que soient les conséquences. Et c’est souvent à nos dépens, étant donné que les marques n’adhèrent toujours pas pleinement à la diffusion de commentaires peu flatteurs sur les grandes plateformes comme TikTok ou Instagram.

M. Les commentateur·rice·s sont-ils les nouveaux influenceur·euse·s ? Penses-tu qu’il·elle·s aient remplacé la figure traditionnelle du·critique mode ?
H. B. Il·elle·s n’ont remplacé personne, mais ont quand même ouvert la voie. Il y aura toujours d’un côté l’influenceur·euse traditionnel·le, dont le rôle est de mettre en avant les produits d’une marque, et de l’autre le critique. Cependant, je pense qu’il faut des personnes entre les deux qui donnent leur avis sur la mode. On ne parle pas seulement de collections et de produits, mais aussi d’histoire de l’industrie, de designers méconnu·e·s, de tendances émergentes, ou de l’influence de la mode sur la culture. Et par-dessus tout, de créateur·rice·s et de marques qui méritent d’être reconnu·e·s mais qui n’ont pas les moyens de se payer une vraie couverture médiatique. J’ai un immense respect pour les influenceur·euse·s et les critiques mode, car on exerce tou·te·s des métiers différents.

M. Tu n’hésites pas à être critique dans tes posts, et pourtant tu collabores avec des marques prestigieuses. Comment arrives-tu à maintenir cet équilibre, plutôt rare dans la profession ?
H. B. Les marques avec lesquelles je travaille comprennent ma démarche. Mon rôle est de les inspirer, et si je dois formuler une critique, c’est toujours avec les meilleures intentions. Il existe cette idée selon laquelle les commentateur·rice·s cherchent à nuire, voire à faire disparaître les marques, ce qui est totalement faux. Je crois en effet qu’on est de véritables passionné·e·s de mode, chacun·e pour des raisons différentes. Partager notre engouement peut vraiment inspirer, instruire et enthousiasmer nos followers. Sans la mode, il n’y a rien à dire pour nous. D’un autre côté, il est illusoire pour les marques d’espérer que le monde entier puisse apprécier leurs créations. La mode a créé une illusion à laquelle elle veut qu’on croie, et tout ce qui la perturbe est mal perçu. Le rôle d’un·e commentateur·rice est d’ouvrir le dialogue sur tous ces sujets. Il m’est d’ailleurs arrivé de refuser un partenariat simplement parce que je n’appréciais pas vraiment la marque.

M. En tant qu’outsider à tes débuts, as-tu rencontré de la résistance de la part de l’establishment ? Certain·e·s initié·e·s se sont-il·elle·s senti·e·s menacé·e·s ?
H. B. Il y en a eu au tout début, mais c’était dû à des insécurités, on ne savait pas comment nous gérer. C’était un peu un terrain inconnu. Notre voix impartiale a aussi pu être intimidante. Sans vouloir offenser l’industrie, elle a quand même trouvé le moyen de contrôler l’opinion publique. La réalité est autre aujourd’hui, car elle n’est plus la seule à façonner l’opinion.

Odunayo (Ayo) Ojo alias @fashionRoadman

Analytique et drôle à la fois, Odunayo (Ayo) Ojo est un journaliste et critique mode anglais d’origine nigérienne. Depuis 2018, année pendant laquelle il a lancé sa chaîne YouTube @FashionRoadman, il crée des contenus en ligne souvent reconnus pour leur aspect éducatif. Aujourd’hui installé à Londres, il compte plus de 147 000 abonné·e·s.

Mixte. Pourquoi avoir créé ta chaîne YouTube ?
Odunayo (Ayo) Ojo. Parce que, même si je consommais déjà beaucoup de contenus en ligne liés à la mode, je ne voyais personne faire des analyses de manière pertinente – à part peut-être, à l’époque, la plateforme SHOWstudio fondée par Nick Knight. Je me suis donc dit qu’il y avait une opportunité pour quelqu’un comme moi qui voulait apporter des points de vue et parler des marques que j’aimais, d’histoire de la mode ou de sujets peu relayés en ligne. J’ai, par exemple, été le premier à faire une vidéo YouTube sur les Six d’Anvers.

M. As-tu pensé à t’orienter vers le journalisme de mode ?
O. A. O. Oui, mais en observant le paysage médiatique autour de moi, j’ai vite compris que je n’avais pas ma place. C’est notamment ce que je me suis dit quand j’ai vu une photo de la rédaction du Vogue UK, dirigé alors par Alexandra Shulman : tou·te·s les membres de son équipe étaient blanc·he·s, il n’y avait aucune diversité, et le profil type de la journaliste mode était clairement celui d’une jeune fille bourgeoise blanche venant de Notting Hill ou de Chelsea. Moi, j’étais un garçon noir qui avait vécu dans une cité HLM à Tilbury, en plein Essex. Lancer ma propre chaîne a été le moyen de contrer ce constat.

M. Comment expliquer la réussite des commentateur·rice·s mode ?
O. A. O. Il·elle·s sont essentiel·le·s, car les jeunes passionné·e·s de mode s’informent aujourd’hui d’abord sur les réseaux. Ce n’est pas forcément l’idéal, mais c’est la réalité du paysage médiatique. Certain·e·s gagneraient à lire et à s’informer autrement, mais pour les personnes qui manquent de temps (ou qui ont une faible capacité d’attention), les réseaux sont largement privilégiés. Cela dit, je crois aussi que beaucoup se lancent pour entrer dans le sérail et côtoyer des célébrités, sans être de véritables passionné·e·s. Heureusement, il existe aussi des profils très talentueux, avec des analyses pertinentes.

M. Quelle nouveauté apportent ces derniers selon toi ?
O. A. O. Ils ont tout simplement un regard neuf, frais et plus libre sur l’industrie. Ce qui m’a toujours dérangé dans le journalisme de mode en général, c’est la mainmise de grands groupes, comme LVMH ou Kering. Ils ont engendré un tel niveau de contrôle que les magazines ont quasiment perdu leur objectivité et leur esprit critique. Aujourd’hui, il est difficile de trouver des opinions ou avis sincères dans la presse traditionnelle. Ce n’était pas le cas auparavant.

M. Quelle est l’importance de la critique dans ton travail ?
O. A. O. Elle est fondamentale depuis mes débuts. Et j’arrive à la conserver, car quand je collabore avec des marques, c’est d’abord pour mettre en avant des événements ou promouvoir le lancement d’un produit. Je refuse d’être contractuellement obligé d’exprimer mon appréciation, ça reviendrait à monnayer mon opinion ; et donc à la dévaloriser. Si des entreprises veulent collaborer avec moi, c’est en grande partie parce qu’elles savent que je reste inflexible à ce sujet. Une marque pourrait m’offrir un million de dollars aujourd’hui, si elle commettait une erreur la semaine suivante, je serais le premier à la dénoncer.

M. Penses-tu qu’il y ait une inclination à avoir des opinions fortes aujourd’hui ?
O. A. O. Je dirais sans hésiter qu’avoir un avis tranché est devenu tendance. D’ailleurs, j’apprécie énormément que les commentateur·rice·s mode aient évolué dans ce sens, puisque c’était l’un de mes buts principaux quand j’ai créé @FashionRoadman. Il y a toutefois des dérives auxquelles il faut faire attention, certain·e·s diffusent des opinions sans contexte. Et même si je prône l’idée que chacun·e doit avoir son avis, il·elle doit être informé·e et éclairé·e, surtout sur les réseaux. Critiquer aveuglément sans prendre en compte les points forts et les points faibles est inutile. Ça n’aide personne et ça ne fait en rien progresser les débats sur la mode. Quand j’étais adolescent, il y avait cette idée selon laquelle la mode était foncièrement futile. C’est très encourageant de constater qu’elle est devenue si populaire aujourd’hui et que les gens ont pris conscience de son pouvoir.

Cet article est originellement paru dans notre numéro IN PRAISE OF GENTLENESS, Spring-Summer 2026 (sorti le 24 février 2026).