Mixte Magazine

Un prêtre et une nonne qui s’embrassent, une femme noire qui allaite un nouveau né blanc, un jeune juif et un jeune musulman enlacés et portant le même monde, un mourant du Sida quasi christique et sa famille à son chevet, ou encore une bande de modèles de toutes les origines posant en groupe et intitulé “Toutes les couleurs du mondes”… Vous avez forcément l’un des clichés d’Oliviero Toscani imprimé en tête et notamment ce dernier qui n’est autre que sa première campagne réalisée pour la marque italienne Benetton en 1984. Un an plus tard, son agence reçoit le Grand Prix de la communication publicitaire et ce sera le point de départ d’une longue carrière aussi flamboyante que fracassante.

Surnommé le “roi de la provocation”, ses punchlines envoient tout autant du lourd que ses images et posent la vision de son entreprise artistique qui vise à toucher les spectateurs, porter des messages politiques mais aussi provoquer des émotions en provoquant tout court. « Je déteste la photographie artistique. La photo devient de l’art lorsqu’elle provoque une réaction en nous, que ce soit de l’intérêt, de la curiosité ou de l’attention.»

Sur la mode, domaine où son art s’est épanoui (il a commencé par signer des campagnes pour Jean-Charles de Castelbajac ou encore Jesus Jeans dans les années 80), il dit : « Le problème de la mode vient de son manque d’audace et de liberté. Le marketing a pris le pas sur la créativité. » Oliviero Toscani, lui, a pris le parti de se servir de la mode et de la communication pour faire passer ses messages et ainsi promouvoir son engagement. Au programme : inclusivité, pacifisme, anti-racisme, anti-homophobie, anti-sérophobie, et la liste est longue. « Les politiciens me font peur parce qu’ils jouent avec le destin des autres… Mary Quant a fait plus pour la libération que tous les philosophes, sociologues et politiciens. », a dit un jour le photographe. On pourrait aujourd’hui en dire autant de son travail.